冰峰饮料冲刺IPO，情怀能否延续？(2)

招股书显示，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场 80%的市场份额。在「不二研究」看来，冰峰的产品价格与可口可乐、百事可乐的同类产品相比，无明显的价格优势。对品牌国内知名度尚未打开的冰峰而言，这个价格对国内消费者（除陕西外）的吸引力有可能低于百事、可口可乐等品牌。

从冰峰主要产品毛利率来看，2018-2020年，“橙味汽水”的毛利率基本稳定在50%以上，也就是说卖出一瓶冰峰汽水的毛利至少在其售价的一半以上。

从冰峰饮料的原料成本来分析，消费者实际饮用的液体所所投入的成本不高。招股书显示，2020年白砂糖成本3019万元、占比17.16%，水成本万120万，占比0.68%。浓缩汁成本不到1268万，占比约7.21%。

白砂糖、浓缩汁、水饮用的部分实际合计成本约4407万元，而2020年冰峰汽水实际产量约1.67亿瓶，这就意味着平均每瓶饮料的液体所投入的成本大概在0.07元左右，而市场上一瓶冰峰汽水最便宜也要2元，在餐馆还可卖3-5元一瓶。对比之下，每瓶饮料的售价是其液体所投入成本的13-33倍。

在「不二研究」看来，冰峰表现出对单品和地域的强依赖性，存在国内品牌知名度建设困境，产品定位售价不具价格优势，原料成本投入低等问题，能否如愿打开国内市场，恐成迷？

冰峰谋新难？

前瞻研究院数据统计，2019年中国软饮料市场规模达到9914亿元，从2014-2019年的复合年增长率为5.9%。细分类目下，在“健康”理念流行的大趋势下，我国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%，2019年零售额破41亿元。

这一趋势下，冰峰抓住“无糖”“健康”机遇，推出无糖橙味汽水、低糖酸梅汤以及原味、西柚茉莉和玫瑰荔枝等茯茶类新品。

在无糖汽水赛道，中华发展报道网指出，元气森林在打开了“0糖气泡水”的风口后，2020年业绩同比增长约270%，其中气泡水的销售额超21亿。从销售额来看，元气森林已经被市场接纳，在此基础上，冰峰无糖橙味汽水要与之竞争难度较大。

酸梅汤赛道，冰峰也不乏对手。其招股书指出，酸梅汤市场虽处于成长期，行业集中度较小，竞争格局较为分散，但市场已有康师傅、王老吉、信远斋、九龙斋等众多品牌。

茯茶还是较新赛道，国内茯茶市场还有待打开。但招股书披露，冰峰销售收入主要来自陕西，存在一定的销售区域集中风险。陕西又是茯茶大省，冰峰茯茶具备推广开的基础，但冰峰茯茶能否受国内整体市场喜爱还有待市场检验。

尽管冰峰预计投入4.3亿元用于营销服务网络升级及品牌建设投入，但冰峰要打开国内市场并不容易。

品牌营销专家路胜贞指出，“如果不在外地设厂，单纯地依靠物流”，冰峰会被过大的渠道和物流费用拖住手脚，根本无法获得利润，而冰峰目前不能承受在其他地区建厂和打下市场的扩产成本。”

在新消费渠道淘宝平台上，截止日前，冰峰只有2.8万粉丝关注量，与网红软饮元气森林876.1万，百事可乐、可口可乐90余万，健力宝11.7万、北冰洋5.8万粉丝关注量相比，即凸显出冰峰在国内软饮新消费市场不高的知名度。

冰峰淘宝旗舰店打出的宣传标语是“品古城味道，看西安全运，阅汉唐文化”，官方抖音也将标签设置为“这味很西安”，还在2019年12月邀请明星张嘉译，在2020年7月邀请主播薇雅参与互动，录制的抖音视频。

截止今日，冰峰在抖音上累计127个视频作品获赞量为64.1万，相较于通过百事可乐通过151个抖音作品，收获的582.8万获赞量而言，相差近10倍。

冰峰线上营销起步晚、经验少，线下扩张成本投入大，尽管推出系列新品，试图扩大国内市场，但能否被国内市场接受还有待检验。

老牌汽水的救赎之战

74年老字号冰峰，试图通过IPO上市募资，以提高品牌知名度。

面对地域依赖性强，单品依赖性强等扩展国内业务的拦路虎，冰峰选择将筹措资金的64.2%用于营销与品牌故事，这真的能助力冰峰打开国内市场吗？

冰峰产品本不具备明显的价格优势，近期又传出涨价消息，面对抖音、微博网友“涨价，我就不喝了”的心态，冰峰会如何选择？

尽管抓住“健康”标签，推出“无糖”“低糖”系列新品，但各个赛道均有对手抗衡，冰峰竞争局势并不乐观。

国内品牌知名度不高，线下营销扩建风险大，线上营销起跑慢更是让老字号冰峰下一个74年的前景难明？

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