8亿中国人都下过，大叔大妈们堆起消消乐的吸金帝国
“消消乐”游戏能有多赚钱？
答案可能让大部分人都想不到：这类面向十来岁到五六十岁不等的低难度游戏，吸金能力超过了不少3A制作和端游。
就在这个月初，动视暴雪发布了2021年Q4财报。这也是传出将被微软收购消息后的首次财报。
财报显示三个分部中，更为国内玩家熟知的暴雪，却被最名不见经传的King以6.84亿美元的净收入、3.85亿美元的运营收入全方位吊打。另外一位老大哥动视，也不敌King56%的营业利润率以及2.4亿的月活。
要知道，动视手握的是《使命召唤》系列IP，暴雪如今哪怕摆烂，也有着曾经辉煌过的暴雪全家桶。而King这个名声不显的工作室，主要营收来源却只是一款中文名为《糖果传奇》的系列“消消乐”游戏。
再举个例子，知名游戏厂商CDPR在《赛博朋克2077》正式发售的2020年度营收也不过约合5.8亿美元。
这类游戏，从最早出现在网页再到手机，十几年来经久不衰，如今的吸金能力更是颠覆了人们对于“小游戏”的普遍认知。
“消消乐”全球吸金在这次的Q4财报中，动视暴雪特意提到，“得益于King最大的IP，《糖果传奇》第四季度20%的同比增长，King的游戏内净收入同比增长14%，达到第四季度的新纪录。《糖果传奇》是连续18个季度美国应用商店中收入最高的游戏IP。”
这款收入打败了《原神》、《宝可梦GO》的“消消乐”，并不只是昙花一现。事实上它自推出至今，已经持久“收割”了全世界玩家十几年。
2011年，休闲游戏厂商King旗下一个只有五人的小团队，开始着手开发一款实验性消除小游戏，并最终命名为《糖果传奇》。那时他们可能谁也没想到，这款游戏将会创造出一阵全新热潮。
2012年4月，《糖果传奇》登录Facebook平台，同年11月在智能手机平台发布。随后短短半年，这款以糖果为包装的三消小游戏就在全球拥有了4600万的月活跃用户以及6200万美元的月创收。并在2014年稳坐App Store收入榜的前三，傲居Google Play游戏下载榜冠军和收入榜亚军。
在当时策略塔防类是主流的手游市场，凭空杀出的黑马《糖果传奇》进入了各大巨头的视野。2015年，动视暴雪斥资59亿美元收购了King，在当时从来没有一家休闲游戏开发商可以如此值钱，而这背后，很大程度归功于当时《糖果传奇》每季度都能带来的近亿美元收入。
59亿美元收购一款“消消乐”，对动视暴雪来说却如同捡到宝了。此后的几年里，三消类游戏丝毫不见颓势，而King也一直是动视暴雪营收的主力军。就在2021年的第三季度，King的每项营收数据都达到了三个分部的第一，被粉丝戏称为“消消乐大哥带两个小弟冲榜 ”。
虽然《糖果传奇》十几年来在国外如日中天，但在进入中国市场时却有些受挫。2014年被腾讯代理后，由于不温不火，2020年合约到期便退出了中国市场。如今国内玩家可以玩到的是由网易宝船游戏代理的《糖果传奇》升级版《糖果缤纷乐》。
而最初没能打开市场的一大原因，就在于当时中国已经有了自己的三消类爆款游戏：乐元素旗下的《开心消消乐》。乐元素是国内一家休闲游戏开发商，此前刚凭借“开心系列”游戏获得3500万融资，主要投资机构为DCM中国与君联资本。
《开心消消乐》在国内有多火？2014年初上线手机平台，就冲上中国区App Store下载量排行榜榜首，同时占据中国区安卓收入和下载双榜的冠军超过半年。而到了8年后的现在，它仍未掉出中国区排行榜前二十。
据七麦数据预估，《开心消消乐》最近30日内仅是日均收入，就达到了20万美元。
可以看出不管是国内还是国外，三消类游戏在旺盛的生命力与惊人的营收上都如出一辙；而在这背后，也有共同的吸金逻辑。
环环相扣，充值陷阱三消类游戏大多都是免费游戏，其最主要的盈利途径是游戏内购充值，例如购买道具、体力值等。
一般来说，它们的单价都不会特别贵，例如《糖果缤纷乐》内购买金条最便宜只需要6元，《糖果传奇》中支付0.99美元就能解锁下一关。
而之所以“消消乐”们能通过较低的单价实现巨额营收，就在于其从核心机制到关卡设计，都无时不刻在牵着玩家鼻子走。
首先一点，是碎片化的游戏时间。
“消消乐一关的时间最快只需要30秒~1分钟，正好可以满足我们的碎片化娱乐需要。例如上班坐地铁10分钟，无聊了玩几局消消乐，但要是想打局王者就很尴尬。”一位玩家告诉锌财经。
极快速的游戏进程，让玩家可以见缝插针地将其作为任何时间地点的娱乐方式，但每进行一局都需要支付一定体力值。《糖果缤纷乐》中进行一个关卡需要付出5点体力值，而体力上限为25点，这意味着游戏次数只有五次。
“五局消消乐的时间，说不定人家王者才刚选完英雄。”当体力值飞快耗尽，要么等待1点/6分钟的自然恢复；要么乖乖充个25元增益包，体力无限两小时。
其次，这类消除游戏关卡难度往往呈梯级上升。前面通关有多轻松，后面难度就能卡得你怀疑人生。
玩消消乐游戏最经常碰到的情况就是“只差最后一步就能全部消除了”，但获取额外五步机会需要10金条，于是就会有人选择花6块钱，以避免自己在这关卡上一个礼拜。
这是一种典型的冲动消费心理：当玩家最终接近目标时，会感到一种兴奋，然而当最终却棋差一招时，这就很容易促使其充值道具来消除这一次遗憾。
同时当走捷径的次数变多，又会滋生玩家的另一种优越感：“可以花少量钱达到排名，还为什么要肝呢？”大部分这类游戏都能和社交平台绑定，和好友之间的排名顺位也同样刺激这种心理。
然而第一次增加五步需要10金条，第二次20金条......直到触碰玩家消费底线。到了那时游戏早已赚得盆满钵满，其他大部分特殊道具等充值项目，也是类似的逻辑。
此外游戏设计上，通过奖励音效、爆炸特效等让玩家产生一种解压感，乃至“停不下来”等等，也是开发商们惯用的“阳谋”之一。
看似简单的消除图案背后，从玩第一关开始，玩家事实上就已经踏上了游戏厂商量身铺设好的充值之路。
市场下沉，“人海战术”《开心消消乐》的创始人王海宁，曾在2018年的一次演讲时提到，他们游戏付费率不到2%，还有一半的付费用户一年花的钱都不会超过6块......
但当用户基数上来了，这一切都不是问题。除了内部的游戏设计与心理诱导，三消类游戏盈利最重要的一环，就在于其用户群体。
在3A大作遍地内卷的当下，大部分游戏厂商瞄准的都是消费能力强的年轻男性群体。三消类游戏由于其玩法简单门槛低，理所当然地拥有了被忽视的游戏下沉市场。
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