别被叮咚财报“骗了”：距跑通盈利路径还很远
理财鱼小提示：别被叮咚财报“骗了”：距跑通盈利路径还很远
文 | 极点商业，作者 | 杨铭、刘珊珊，编辑 | 刘珊珊
交出上市以来“最完美”答案的，财报里隐藏着哪些令人担忧的真相？上海模式又能否在全国跑通，带动全国盈利？
生鲜赛道硝烟四起战场里，“疯狂烧钱、深陷亏损泥潭”的，不甘心成为“时代弃子”，正试图讲述一个美好故事。
近日，发布2021年Q4财报。财报电话会上，创始人兼CEO梁昌霖表示这是自成立以来表现最好的一个季度，其主要业绩和亮点如下：
营收为54.84亿元，同比增长72%，全年营收同比增长77.5%至201.2亿元；
Q4净亏损为10.96亿元，较去年同期12.46亿元有所缩窄,全年亏损64.29亿元；
Q4订单履约数为1亿单,履单费用率环比上季度减少了4.6%。
上述数据，不是梁昌霖给予最佳季度业绩称号主要原因——表示，区域（上海地区）已于12月份实现盈利，整个长三角地区也在第四季度实现UE（单位经济模型）翻正，“不久的将来将在全国实现全面盈利”。
生鲜电商有广阔的蓝海，但盈利难、亏损严重是大多数生鲜电商遇到的致命问题。作为前置仓代表的也是如此，过去3年它在“烧钱换量”后累计亏损超115亿元，并在近日深陷开启大裁员、前员工爆前置仓管理混乱、售卖不合格鳊鱼等连环风波。
在资本市场，去年6月底登陆纽交所后，其市值暴跌至不足16亿美元，相比高点蒸发近100亿美元。“内忧外患”下，叮咚买菜在最新财报中，找到了区域盈利的故事，以回应市场投资者要求它找到盈利运营方式的要求。
股价走势图
或许出乎梁昌霖意料的是，亮丽财报仍然未提振股价，吸引投资者埋单。美东时间2月17日，开盘大跌6.94%，最新股价为6.66美元，较IPO时23.5美元发行价低了70%。
真相隐藏在财报里。刚刚交出上市以来“最完美”答案的，财报里隐藏着哪些令人担忧的真相？叮咚上海又是如何盈利的？上海模式又能否在全国跑通，带动全国盈利？
01 客单涨价，上海区域盈利的秘密？
一直以来，前置仓模式在整个零售业都是高成本重资产，加上各种“到家业务”的残酷竞争，前置仓模式此前整体盈利被业界认为是“天方夜谭”。除每日优鲜在2019年底宣布单店盈利外，尚未有其他前置仓企业宣布盈利。
根据艾瑞《2021年中国生鲜电商行业研究报告》，客单价和履约成本是决定前置仓业务能否盈利关键因素。
从叮咚买菜最新财报看，它在上海的区域性盈利，正得益于上述指标的优化：平均客单价超过了66元，每单毛利率是28%以上——与之对比，全国平均客单价不到60元，毛利率为27.7%。
图源：财报
履约费用是除营业成本外的最大支出。履约成本上，在上海区域的履约费用率是15%，低于全国平均履约费用率的32.58%——履约费用主要包括人力、物流、包材、促销、仓库租金等几大方面，可见履约成本越低，越能降低生鲜业务成本。
值得注意的是，履约成本在前置仓模式中属于硬性成本，从用户体验角度考虑很难压缩，也难以从单仓成本上实现边际递减效应——尤其是物流成本，因此需要以更高的订单密度、更高的客单价去提升毛利率，才能摊薄履约费用。
收入公式是“单量*客单价*毛利率”，但最新财报显示，单量并未有明显上升。因此可以得出结论：叮咚买菜在上海区域之所以盈利，最关键因素是客单价提高，带来毛利率的提升，以此让损耗、履约、市场等成本等比下降，实现盈利。
一个关键问题是，在上海提高客单价的秘诀是什么？
一是向预制菜、自有品牌要高客单价。生鲜产品本身毛利就不高，想提高消费者单次消费客单价，靠同质化商品难以做到，当前火热，易形成规模效应、生产毛利率高的预制菜、自有品牌，成为差异化最重要抓手——这正是在财报中特别强调的部分：预制菜销售已占整个GMV的14.9%，自有品牌商品销售占整体GMV的10.2%。
目前有20多个自有品牌，其商品价格不菲，相比生鲜产品毛利率确实更高，以“拳击虾”为例，叮咚曾披露其客单价高达98.9元，券前毛利率高达33.8%。
预制菜目前渗透率并不高
叮咚买菜并未透露上海区域的预制菜、自有品牌销售数字。有业内人士指出，尽管预制菜销售火爆，但在C端渗透率并不高。《中国烹饪协会五年（2021-2025）工作规划》数据也显示，目前国内预制菜渗透率为10%-15%，预计在2030年提升至15%-20%。
考虑到自有品牌占比也相对较小，因此哪怕预制菜、自有品牌商品的毛利率，比日常品高20%，对大盘的提升作用，仍然相当小。
二是向日常生鲜产品要高客单价，以此提升毛利润空间。
很长一段时间内，梁昌霖都表示在用互联网思路提供“性价比”产品，在他看来，客单价是客户而非平台决定，一个家庭一天吃菜的消费水平是在五六十元，这是最合理的客单价，最强调的是复购率。现实难题是，由于竞争加剧，复购率到了一定数字后，想要继续攀升难如登天。
盈利压力下，进行了组织架构调整，将原来的采销中心更名为商品开发中心，在2021有了一个明显趋势：放弃性价比，追求“品价比”的商品，提升高单值商品的经营能力和提高客单价，成为未来方向。
所谓品价比，其实也就是更高的价格。蔬菜、肉类、水果、水产同质化情况下，“涨价”成为提高客单价的少数有效方式——有不少上海消费者就表示，线上线下购买相同日常品，但是叮咚买菜上面价格反而更高。
与线下超市价格对比
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