渗透式创意，怎么做的？
就此问题我都感觉有些老套，更别说市面的答案，这里不做展开；从当下层面我看来“品牌是产品植入了文化，巧借传播才由此诞生”。
在《华与华方法》这本书中，华杉将传播定义为「播」和「传」的组合，传代表媒介工具，而播则代表品牌产出什么内容让用户有意愿分享。
因此“内容”非常重要。
一方面是产品诸多内在元素宣传的组合，另一方面是占领用户心智最重要的部分；按照市面主流形式，目前内容可分“图文”和“视频”两大类。
什么样的内容能够吸引消费者关注呢？比如：争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等，似乎这些并不能直接被品牌所用，怎么办？
广告就成为最重要手段。
以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注，随着互联网渠道变得多元化，现在要基于人群结合各维度特点设计「传播手法」，那么创意行业也就随着时代需要应运而生。
人们通过视觉得到新梗时，会产生某种新奇感觉，这种体验与细胞的刺激，完成全新的神经元组合，加深大脑对形象的认知。
一些元素连接心跳，引发意识层面的思考；一些维持记忆力，令你回味感同身受的场景；那如何深度理解并做出共鸣的内容创意呢？
理解创意
不夸张地说，在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下，我脑袋里面每天可以想出几十个创意来；很多人觉得它很难，需要找灵感依靠想象力，其实并不是。
先了解下它：
维基百科对其定义为“创造意识”或“创新意识”，亦作“剙意”；通常指对现实存在事物的理解，所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。
我认为非常复杂，当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young,1886-1973）的理解，他认为创意是「旧元素新组合」，多么极简的一句话让无数人醍醐灌顶。
这里的旧元素是什么？生活中消费者对各类物品相关的认知（知识、经验和技巧）；如：
人人可以想到玫瑰，但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合，所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。
方便理解，举个例子：
2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”，策划的作品被大众批判「老旧」。
从雅典回来他本不想再做开幕式，可耐不住领导的鼓励，通过竞标，如愿以偿得到再次得到机会。
因为观众的评价，他深刻消化人们批判他的“旧”；在2008年开幕式他狠抓的一个点便是「创新」；不管概念有多新，只要展现人们没见过的才算新鲜。
团队各种风暴，最后打造的《击缶而歌》获得众多好评。
《2008年开幕式击缶而歌》
在结束后采访中，他透露整个环节，分别采用秦汉的缶（古代一种礼器）、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合，才形成完美的作品。
由此看出，在重组前需要将生活中各种物品、表演（姿势、文化）进行逐步拆解。
解构越彻底组合的越有创意；这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的“发明就是重组”概念极为相似。
所以，从根源上看，要做创意首先要摆脱“线性思维”的依赖，这种直线、单线惯性并不利于发散思考。
在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句，如果你总是停留在一个地方，人们就会把你放在一个笼子里，渐渐地希望你不要出发，很明显「破我执」很重要。
你或许会想到创新思维对不对？但对于创意本身而言，赖声川认为确认创意题目是什么比思维更重要；比如：
是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本？
这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题；简单的题目创造出浅显的挑战，复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。
如同，冬奥会张艺谋谈开幕式主题「我们」，他认为2008年与2022年不同在于前者第一次向世界展示中国的平台和机会，后者是要展示我们的历史传统，走过的路。
《2022年冬奥会》
很明显，对为什么要出发的理解直接决定题目的形式；作家安东尼·杰（Antony Jay）也曾提出，没创意的头脑可以看出错的答案，但需要有创意的头脑才能看出错的题目。
这说明，题目的解答在“出题目的”思维程度之上，也就是要站得更高才可挖掘根源所在；市面很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。
正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因（Gertrude Stein）临终前躺在病床上，弟子语中玄机的问“答案是什么”？他停顿了下说，“题目是什么”？
创意正是如此，心中有很多成型的花样，其实并不能给品牌带来有效的传播；我把提炼问题的方法汇总了下，有两个方面：1）看brief诉求，2）延伸思考
若你是品牌方需求者，这些基础应该非常清楚。
写brief中最好明确本次的目标，针对用户群体想说什么？通过该创意（视频、H5，图文）的表达能引发哪方面共情，行动指令又是什么，我把它总结成五要素。
除此外使命、愿景、价值观是不可缺失的一部分，最好可以跟供应商明确本次传播是靠近哪个维度？
针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的，我一般先从“情绪”挖掘；如：
网约车每年都会拍摄许多宣传片，很多站在司机或乘客角度出发，虽然故事能某种情绪共鸣，可为什么一段时间后就被忘记呢？
一个重要原因：敷于表面。
背后欲望、意义都是深度问题没有被重点挖掘，这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》，张大鹏导演的《啥是佩奇》，能具备渗透式传播，意义是锦上添花。
不过，这些延伸性思考只能帮助我们明确具体导向，打开大脑活跃细胞，如何组合找到灵感才是创意人最头疼的地方。
寻找灵感
何为灵感？它是文艺、科技活动中瞬间产生的“富有创造性的突发思维的状态”；结合詹姆斯·韦伯的理论，首先需要挖掘的是旧元素中的原材料。
日本设计师加藤昌治《创意的利器—意识》中提出的“溯源”概念，我认为非常有用；分为四项习惯：1）捕捉，2）挖掘，3）浮想，4）碰撞
你可以把它当方法论，它也是众多设计师常使用的招数。
如何捕捉呢？当拿到某个brief时脑中会瞬间跳出某个解决方案，这种兴奋往往是项目开始阶段每个人都有的，但不要直接就按照该idea去执行，它只是第一层可挖掘的。
此时可以先把它记录下来，然后去捕捉更多相关元素；我会通过网络搜索该idea相关的素材，只需把关键词输入会出现各种信息，这时你可以找到“同行、跨界”等各种成型的方案。
它也许是篇文章、图片或某个TVC，觉得不错收藏下来；目的是通过别人复杂的作品找出“灵感”的所有脉络，包括组合的元素。
有时候我们知道某些知识或事物之间的联系，但需要灵感时却无法调动，这是种正常现象，比如：
所有人都知道战争影响人们的居住环境，但创作时却想不起来这样的事实如何有趣的表达，也无法将其作为项目主题，所以「挖掘」是必要的环节。
物品与知识之间均存在链接部分，你只要找到衔接关系的纽带就可以像蜘蛛网一样把它整个串联起来。
像杜蕾斯的海报为什么每次都能出圈？一个重要原因便是找事件和商品的关系；挖掘的方法有两个步骤：1）我想起，2）新事物
首先尝试通过某个作品里面能捕捉的旧元素，如“情人节、鲜花、礼物、约会”，然后从明知道的“我想起”中搜索它相关的一切，这是基础联想法。
延伸性思考是我常用的方式，通过鲜花我会想到它的由来，通过手表、皮带我会思考背后的寓意，这如同很多人喜欢送朋友水杯，代表“一辈子”的意思。
法国著名理论学家朱丽亚·克丽斯特瓦于1969年在《符号学·语意分析研究》一书中提出：
任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成，他们存在吸收与转化的作用，这被称为互文性（intertextuality）。
由此，我认为新事物的挖掘同等“行文”的构成，它并非表面看到的那样，是在不断抽丝剥茧中突然蹦出的。
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