才是玩具消费增长力

　　tokidoki x Hellokitty

　　文丨玩世代

　　盲盒带火了“潮玩”概念，拉开了中国成年人玩具市场增长序幕。

　　在刚刚过去的618电商年中大促中，艾丽斯卡公司运营的多个IP潮玩热卖，其中腾讯视频播放量破300亿的《斗罗大陆》动画系列盲盒-史莱克七怪，淘宝众筹金额1000%达成。tokidoki旗舰店转型为模玩旗舰店，tokidoki大体600体被抢购一空。

　　潮玩市场参与者和新晋玩家不断，李佳琪的奈娃家族也登上了天猫618潮玩热卖榜。“玩玩具”不再是小孩子的专利，成年人玩具显露头角。

　　市场繁荣，不仅仅是由于文化娱乐消费升级和Z世代的崛起，更深层的是，中国已正式进入少子化社会，人口市场基底在变化。

　　更早历经少子化的日本市场，市场变奏带来近10年的“阵痛”，直到2014年，日本玩具市场才重新攀升，稳定在八千亿日元水平。

　　传统玩具企业转型、全龄段产品细分化、成年人玩具消费百花齐放……我们或可从其发展轨迹中窥探一二，找到中国成年人玩具市场的走向。

　　艾丽斯卡是国内较早一批经营潮玩业务的公司，成立于2016年，引进并运营了tokidoki、斗罗大陆、迷你世界等潮玩IP，提供商品开发、品牌推广以及渠道销售服务，2020年营收接近2亿。艾丽斯卡创始人兼首席执行官黄旭升受邀，分享了其对于中国玩具市场的观点和预判。

　　“鸡娃”的时代，玩具难有容身之地

　　日本厚生劳动省公布的人口动态统计数据显示，2020年，日本出生人口仅840832人，为有统计以来的史上新低。

　　需求侧层面看，老龄化和少子化导致日本内需消费日渐低迷，直接现象是玩具店的倒闭。2006年~2013年，日本玩具市场跌入低谷，直到2014年后才反弹攀升，保持在8000亿水平。

　　玩世代据公开资料整理

　　当下的中国玩具市场也同样面临着少子化的课题。

　　2021年全国第七次人口普查数据，0-14岁人口占总人口的17.95%,（正常指标为20%，日本该指标为13.8%），2020年新出生人口为1200万人，比2016年少了三分之一，说明我国进入少子化时代。

　　不仅仅是婴幼儿用户规模的萎缩，当下国内儿童生活状态，让市场环境更加复杂。

　　黄旭升表示，一方面，电子智能产品的日新月异，一部手机、pad就可以拴住孩子一整天；同时，腾讯代理Switch，索尼Playstation系列、Xbox等游戏机市场的普及，也让娱乐选择多元化。另一方面，“鸡娃”的生活节奏下，在线课程也在进一步侵占小孩子的时间。传统玩具想要挤进孩子有限的娱乐时间变得愈发困难。

　　少子化，短时间内或会成为玩具市场发展掣肘的一个因素，但不可忽视的是，家庭经济能力的提升，儿童玩具消费意愿的增长。

　　Adult toys成新增长点，产品趋于多元细分

　　“未来增长更多来源于Adult Toys成年人玩具市场”，黄旭升做出这样的预判。Adult Toys，面向的玩具娱乐消费在海外市场并非新鲜事物。下到十多岁的青少年，上到五六十岁的银发群体，未来消费玩具的年龄边界进一步扩张。

　　为了应对少子化，日本玩具厂商开始战略调整，供给侧拉开了一系列转变：

　　其一，传统儿童玩具厂商的转型，以扩大玩具受众年龄范围的方式来寻求突破，消费市场成为增长点。

　　其二，玩具商的侧重点从男性群体向20到30岁年龄层的女性市场迁移，品类不在局限于手办及模型。

　　2019年，玩具业务每年给日本万代公司带来约1015亿日元的销售额（约占40%）。另外，日本老牌婴幼儿玩具品牌People推出以年轻女孩为消费人群的DIY玩具；多美玩具公司推出面向的收藏级合金车模玩具多美卡旗舰版产品。

　　国内市场也已初现这样的特征，传统玩具品牌和连锁零售企业已着手布局成年人玩具消费市场，比如今年，奥飞投资开天工作室4500万元，名创优品投资雕像厂商昱家良品数千万元，多个向玩具公司获得融资。

　　黄旭升认为，未来玩具消费市场一定是多元化的，成年人玩具市场不只是盲盒，每个年龄段的玩具产品蕴含丰富机会。

　　潮玩的本质是消费品，回归用户，坚持产品逻辑

　　当下市场逐利，盲盒的火爆让入局者头脑发热，批判的声音迭起，一定程度上，盲盒和潮玩概念近乎妖魔化。

　　黄旭升认为，大众级的盲盒本质上是消费品。无论是盲盒，还是雕像、模型或者其他泛潮玩产品，都应该回归商品逻辑。盲盒就是典型的消费品形态，不同的是它带有惊喜的元素。

　　黄旭升认为，潮玩的火热源于粉丝基底。潮玩的“生命力”在于持续的获得用户喜爱的能力，换而言之就是能否把握消费心理的变化。

　　tokidoki创立于2003年，2016年引进中国。彼时市场最火的马类卡通形象是小马宝莉，但是小马宝莉作为一个儿童向卡通形象，可爱有余，时尚不足。对于主流的年轻都市女性群体而言，“独角兽”正是梦想与爱的一种形象寄托，可爱中略带潮酷。因此，tokidoki独角兽系列在数年中很快圈粉。

　　与“换装式”产品路径不同，tokidoki独角兽系列每一代都是不同idea，不同主题形象。这种产品策略的差异化也带来吸引力。

　　5年来tokidoki开发独角兽系列六代，累计销量200多万只，依然保持旺盛的市场需求。

　　据介绍，tokidoki从早期的十岁到二十岁受众，逐渐拓展破圈，受众覆盖一线新一线城市，其中80%以上为女性。

　　tokidoki服饰店落地上海

　　黄旭升认为，运作潮玩也要遵循产品的逻辑，用产品生命周期的视角去管理，一款潮玩的产品定位就决定了其绝对吸引力。比如动物形象里，提到熊会想到be@rbrick，提到独角兽会想到小马宝莉。这个原始的“定位”，意味着IP卡位在一个绝对位置。

　　从兴趣电商中深挖兴趣玩家，直播带来50%的新增粉丝

　　在销售规模之外，黄旭升更关注用户调研、用户画像，关注渠道的地域差异和流量池，深挖IP延展的品牌关联词，把握产品上市运作时机。

　　尽管电商平台仅贡献了20%的营收，大部分依靠强大的分发渠道，但是线上渠道作为触达用户的窗口，依然举足轻重。

　　艾丽斯卡公司会先花非常长的时间去做用户调研，通过电商、直播、粉丝社群、微博微信等社交媒体连接用户。极致地了解客户的需求，再极致地做一个爆款产品。

　　“线上可以更好的服务用户，店铺沉淀大粉丝”，黄旭升认为，从2017年开设电商专卖店以来，已沉淀超百万平台粉丝。

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