生活小家电赛道火热：空气炸锅、电动牙刷撑得起多少IPO？
理财鱼小提示：生活小家电赛道火热：空气炸锅、电动牙刷撑得起多少IPO？
一批国内小家电企业正在迅速成长。
2022年，一批主打电动牙刷、空气炸锅的小家电企业，向资本市场发起冲击。它们与美的、格力这样的家电巨头仍然有巨大差距，但却有机会在新细分赛道上成为另一个科沃斯(603486.SH)、石头科技（688169.SH）。
2月18日，比依股份（603215.SH）在上交所上市，成为空气炸锅第一股。若无意外，做电动牙刷的素士科技未来也将在深交所创业板上市，成为电动牙刷第一股。除此之外，做空气炸锅、电饼档的利仁科技、博菱电器、嘉乐智能，以及电动牙刷品牌usmile的母公司星际悦动等也在谋求上市。
2021年年底，某家电巨头股东大会上，有投资者拿着一把新锐品牌的电动牙刷，认真询问时代周报记者，“我住旅馆都带它，样子很好看。你觉得这个牌子有没有机会？”
有趣的是，正召开股东大会的这家家电巨头，本身也在大力拓展电动牙刷等品类小家电。但在该投资者看来，在小家电市场，传统巨头的品牌力不足以碾压新锐品牌。“你可以关注一下。”大会现场，该投资者不断向参会者推荐。
“大家电赛道规模大、产品质量要求高、更换周期长，适合形成巨头盘踞、集中度高的格局。相比之下，小家电单品类难形成巨头。小家电消费逻辑变化快，创新企业也有机会追赶新消费趋势。”2月16日，家电市场研究机构研究人员李凝（化名）向时代周报记者解释小家电“群雄崛起”的逻辑。
虽然在细分市场存在机会，但不少新锐小家电企业无法打通上下游产业链，话语权弱。例如，比依股份主要业务是代工，长年为他人做嫁衣，自建品牌困难。而利仁科技主要产品则依赖代工，自身生产能力较弱，这令公司研发实力受到质疑。去年上半年，利仁科技研发投入仅占营收1.24%。被质疑依赖代工的空气炸锅网红品牌山本，也在去年遭遇质量问题。
2月17日，时代周报记者就代工、自建品牌等问题向比依股份、利仁科技、博菱电器发送采访提纲，截至发稿均未回复。
业内颇为关注的是，这波小家电企业上市潮，真能在空气炸锅、电动牙刷赛道上出现新的科沃斯、石头科技吗？
空气炸锅、电动牙刷赛道火热
这波小家电企业扎堆上市潮中，电动牙刷和空气炸锅企业尤为突出。
2015年和2018年，比依股份相继研发空气炸锅和空气烤箱，2021年上半年，这两类产品占主营业务收入比例达到76.42%；对利仁科技收入增长贡献最大的也来自新品类空气炸锅，2021年上半年，其电饼档和空气炸锅类占主营业务收入达69.67%。
奥维云网小电事业部研究经理严乐雨告诉时代周报记者，2020年疫情催生宅经济，多种厨房小家电火爆，其中榨汁机、料理机等因使用频次较低、品牌和市场教育不足，后期“熄火”，空气炸锅成为少数持续维持高热度的品类。这既有空气炸锅契合轻油健康概念的因素，也有其功能特殊、操作方便的因素。
“空气炸锅销售火爆也与小红书、抖音等平台种草有直接关系。空气炸锅使用方式在平台频繁分享，带动零售额增长。” 严乐雨称。
利仁科技招股书显示，2021年上半年，其线上销售占比71.94%，利仁品牌空气炸锅4次位于天猫月度“交易指数”10名内。
2月17日，天猫空气炸锅热销榜排名第一的是网红品牌山本，排名超美的、奥克斯、长虹、九阳旗下产品。
“传统大家电目前线上、线下渠道比重大致相当，而小家电的主要渠道是线上，即便是新企业，也容易较快布局。”李凝表示。
抓住渠道的机会，小家电企业迅速拓展空气炸锅市场，部分企业在该细分市场收获颇丰，为上市打下坚实基础。
2020年，博菱电器营收16.96亿元，同比增长94.8%，2021年前三季度营收比2019年全年增长70.5%；比依股份2020年营收11.63亿元，同比增长57.2%，2021年上半年营收超过2019年全年；利仁科技2020年营收7.22亿元，同比增长37.8%，2021年上半年净利润接近2019年全年。
同样的情况也发生在电动牙刷市场。欧睿数据显示，2015-2020年国内电动牙刷市场规模的年复合增长率达到40.1%。
“电动牙刷的红利在于消费者对生活品质的追求、对牙齿保护的追求，市场前景较好。usmile、素士这类企业正在抢夺巨头的市场。”李凝表示。
代工贴牌模式硬伤
在细分市场上的成功，让部分小家电企业快速崛起，甚至有了冲击资本市场的能力。但这些企业又因规模有限，无法打通产业链上下游而面临着相似的问题：生产制造企业难以自建品牌、品牌商则有待提升研发能力。
据奥维云网数据，2021年1-11月，国内电动牙刷市场份额排名前三位是品牌商飞利浦、usmile和欧乐B，排名前十的品牌中，仅稍靠后的两个由代工厂商孵化。
而根据招股书数据，比依股份自有品牌“BIYI比依”销售收入占总收入不足3%。含 “Thimax膳美师”“GOIE格伊”等自有品牌的博菱电器，2021年前三季度自有品牌销售收入仅占主营业务收入0.7%。
2021年上半年，比依股份ODM和OEM（俗称代工和贴牌）的毛利率为17.23%、9.97%，远低于OBM（生产自有品牌）的毛利率28.09%。博菱电器2021年前三季度OEM和ODM毛利率为16.13%和14.89%，远低于自主品牌的43.71%。
电动牙刷和空气炸锅代工企业非常清楚，自建品牌能获得品牌溢价、毛利率提高，但自建过程存在不小挑战。有电动牙刷代工厂商曾公开指出，搭建自有品牌的风险在于与品牌客户形成竞争关系，品牌客户能自由选择其他代工厂。
比依股份同样指出，若客户为避免竞争要求公司不得开拓品牌，自主品牌开拓计划将受影响。同时，代工业务、自有品牌之间分配资源也存在矛盾。2021年上半年，因业务重点集中在飞利浦等大客户订单上，比依股份自有品牌推广投入减少，相关收入下滑。
除与代工业务间的矛盾，运营自有品牌也存在较大门槛。为拓展自有品牌，2019年博菱电器支出推广服务费60.94万元，2020年这笔费用直线上升至901.17万元，2021年前三季度该费用已接近2020年全年。即便如此，2021年前三季度博菱电器自有品牌收入也仅增长1.83%。
李飞（化名）是一家小家电代工厂负责人之一，目前该公司正拓展自主品牌。在他看来，生产制造和品牌建设是完全两回事，若代工厂长期埋头生产制造，需从头开始摸索市场渠道和营销。
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