90后“朋克养生”：月入1万多，保养花两千
早上1粒控糖燃脂糖、1粒叶黄素；晚上1粒鱼油、2粒氨糖维骨力、1粒辅酶Q10、2粒葡萄籽。这是90后女孩林依给自己开的保健“药方”。
“现在的年轻人，哪有不熬夜的？”林依说，自己工作时，往往加班起来没日没夜；放松时或是心情不爽时就跑到酒吧蹦迪痛饮。但是，她自己也知道这样做对身体损害不轻，于是吃这类功能性保健品就成了一种“自救”的选择。
“左手喝酒，右手护肝；左手熬夜，右手面膜；左手火锅，右手胃药”，正成为部分Z世代们的生活写照。他们热衷于追求新奇、大胆的生活消费方式，同时随着生活和工作节奏的加快，熬夜、饮食不规律等已经是家常便饭，但是又担心这样下去会损害健康。他们这种一边熬夜、一边养生的生活方式，也被调侃为“朋克养生”。
在这些年轻人装满“养生品”的瓶瓶罐罐里，各种减压、防脱、抗衰、助眠的功能性食品，也大多以软糖、饮料等形式呈现，更加好看、好吃。
随着监管日益趋严，保健品行业增速放缓，传统保健品市场已经逐渐摸到了天花板。现在，保健品巨头们，也早已悄然转身推出各种功能性食品和口服美容品等，来迎合Z时代的消费偏好。这片千亿市场，也引来了资本的关注。
但这个新兴的行业，真有那般美好吗？
月入不到2万，养生“吃药”花几千
“燃脂糖是用来减肥的，叶黄素可以保护视力，鱼油可以预防三高、防脱发，氨糖维骨力保护关节，辅酶Q10预防心脏问题，葡萄籽抗衰。”林依如数家珍地向《财经天下》周刊一一解释了自己桌子上这一大堆保健品的功效，“我目前吃的是这六种，吃完还会根据作息表和身体情况调整搭配。”
今年26岁的林依，在一家互联网公司担任商务。巨大的工作压力下，每当不加班的夜晚，她就扎进酒吧享受蹦迪、电音带来的快感，凌晨两三点才回家休息是常态。“我相信，和我用同样的方式排解感情和工作焦虑的年轻人不在少数。”但时间久了，她发现，自己开始晚上睡不着，白天工作时也没精打采，身体经常感到疲倦，眼睛干涩、情绪不佳、容易头疼，各种毛病都冒了出来。
林依觉得，自己短期内改不掉生活习惯，只好选择通过食补的方式“自救”。她说，不敢停止服用这些保健食品，生怕哪一天“猝死”会找上门来。
（受访者供图）
与林依不同的是，夏苗苗的年龄已过了30岁，开始日益逼近互联网行业35岁的“坎儿”。每次熬夜过后，她都在担忧，自己会不会看起来精神不佳，皮肤会不会开始变得松弛，肌肤会不会显得黯淡无光。因此，在吃保健食品这件事上，她比起林依来，更是有过之而无不及。
夏苗苗在小红书上，也被某明星品牌成功“种草”。每个季度，她光购买这个牌子的各类养生产品，就要花上2000多元。在各大电商平台的购物促销节，她还要趁优惠之机囤上一批货。
最近，在直播间里，她又激动地下单了一款价值599元的6盒装胶原蛋白肽，每盒10袋，算下来，相当于每袋差不多只花10元钱，她就可以像产品包装上印着的广告词那样，“喝出Q弹少女肌”。她每天要吃上2-4袋，1个月的功夫，这6盒就会用完。“主播强调过，胶原蛋白类产品要长期服用才能见效。”夏苗苗说，“只是，我钱包的压力又大了。”
现在，夏苗苗一个月的工资还不到两万元钱。但林林总总算下来，一个月她花在养生品上的开支就有2000多元。
年轻人们纷纷陷入了“养生焦虑症”中。沉迷于“朋克养生”的，也不仅仅只有女性消费群体。已有三年工作经历的李响说，当年他初入职场时，工作压力非常大，再加上缺乏运动、饮食不规律，慢慢地，他开始失眠、脱发，人也变胖了。
饮食不规律，缺乏健身，他就开始食用一款宣传“能在肠道留存”的益生菌产品。熬夜太久睡眠质量不好，他开始服用褪黑素。随着发际线日益变高，他还托女友购入了几款防脱发精华液，“熬夜生发两不误”。
什么值得买的站内数据显示，在近三年来，带有养发、护发等保健功能标签的黑芝麻丸销量大涨，如中华老字号“方回春堂”品牌的黑芝麻丸GMV年增幅高达127%；而具备去火功能的养生“枸杞茶”，销售额每年也以22%的幅度增长。
“朋克养生”的90后们，不愿意放弃熬夜工作、追剧、蹦迪，但是却具备强烈的养生意识，对保持身体健康这件事格外上心。他们也“带火”一个新的市场：各种口服的零食化保健品，像功能性食品、口服的保健品和美容品等。
根据天猫新品创新中心发布的《2020功能零食创新趋势》，在功能零食消费用户群体中，女性占比为70%，18-29岁年龄段的用户占比约为45%。且功能零食正处于从“泛功能”向“减负担”、“强益处”进行转型的阶段，睡觉助眠、增强免疫、美白护肤等需求增速居于前列。
（功能零食需求分布，其中圆圈大小表示需求规模大小。数据来源：天猫新品创新中心，图/广发证券发展研究中心）
传统理念中的保健品，也为新型的功能性食品所代替。它们变得更加好吃、好看，包装也更加美观，以及凸显个性化。以前的鱼肝油、维生素，现在已经变身为软糖、果冻和各种五颜六色的饮料。这些食品更加重视营养、养生，有些“预防大于治疗”、“食补重于药补”的意思。
年轻人吃出来的千亿市场
保健品行业迎来了新的一波发展浪潮。
当年的保健品市场，曾经拥有脑白金、生命一号、太阳神、太太口服液等一批大众耳熟能详的品牌，并批量制造了一批曾经的“首富”。但多年时间过去，随着监管趋严、行业不断走向规范化，保健品行业的发展也已经逐渐放缓，并多年没有再诞生过当年那样的知名大单品了。
数据显示，国内保健品行业的增速自2013年起已逐渐放缓，到2020年，行业增速下滑到4%左右。在国内消费者认知中，传统保健品也大多与传销、骗局等负面新闻挂钩。
但90后消费大军的崛起，让资本看到了新的机会。
“功能性食品也可以理解为保健食品，它具有特定保健功能，适宜特定人群食用，具有调节肌体的功能，但并非以治疗疾病为目的。与保健品相比，它不需要‘蓝帽子’（国家食药监局批准的保健食品标识），除了片剂胶囊类，它通常被制作成软糖、果冻、饮料等，兼具健康属性和休闲属性。”膳食领域业内人士方羽告诉《财经天下》周刊。
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