品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长
理财鱼小提示：品牌如何通过用户精细化运营助力自身增长
编辑导语：很多品牌增长乏力，原因就在于缺乏对用户的精细化运营。这篇文章提供了一个科学的可以落地的方法论，即品牌可以借助O-5A模型，为客户关系资产分类，明确运营目标，进行用户健康度诊断，提升投放效率，进行策略制定。一起来看看吧！
本篇核心内容是告诉大家如何利用用户关系资产运营，帮助品牌做好增长，这也是品牌最关心的问题之一。老赵尽量基于自己的理解，把这件事说清楚，希望给品牌带来一些帮助。老赵先和大家聊聊品牌增长乏力的核心痛点。
一、品牌缺乏对用户的精细化运营是增长乏力的核心痛点
互联网电商生态日益完善，流量红利消失，品牌依赖平台野蛮生长的时期也基本结束。从今年双十一的战况看，品牌在竞价广告的投放方面不能精准获取高质量人群包，投放放量变难；用户标签选择混乱，不知针对什么样人群；不清楚应该推什么样的货品，导致货品积压，销售难度变大。
究其原因，还是在于品牌缺乏对自身用户的了解，在用户有效触达、投放策略制定、投放效果度量等方面也缺乏科学指导。我们把品牌缺失的这部分动作称之为『用户关系资产运营』，主要有如下三个表现。
1. 品牌不了解用户，导致广告投放效率变差
很多品牌迫于业绩压力，急于通过竞价广告变现，但投过一段时间后，发现ROI越来越差，成本越来越高，甚至跑量都跑不出去。究其主要原因，在于精准用户数量有限，很多品牌都在盯着这部分用户，当这些人群资源变成稀缺资源时，品牌间的竞争就变得越来越激烈。面对这一情况，正确的动作是扩展更多人群。问题在于：除了已知人群，还有哪些合适的人群可以拓展？
另一个难题则是：如何用好用户关系资产？当前状况是，品牌不但没有足够的数据积累，从运营理念到技术算法和产品化能力都跟不上。如何为品牌用户分层？如何通过用户变化调整货品？如何通过用户变化来指导运营？如果没有合适的工具，品牌很难解决这些用户增长的问题。
2. 品牌不了解用户，导致核心人群流失
品牌的成交用户可以定义为品牌的核心人群。他们不仅为品牌带来GMV，还为品牌带来认同、复购和分享传播。如果品牌不主动积累核心人群，不与他们长期联络，那么强关系就会变成弱关系，造成品牌核心人群的流失。
举个正面例子，今年818期间，某鲜炖燕窝品牌将过往的历史投放和销售数据，结合818大促圈选的目标人群进行投放，大概投入了近百万进行投放测试。最终，该品牌在818期间引流直播间的广告ROI比品牌整体提升了39%。
3. 品牌不了解用户，导致制定了错误的增长策略
如果品牌对每个阶段用户构成不了解，就会制定错误的增长策略。而制定正确的增长策略的前提，是要清楚要让哪些人对品牌感兴趣，要让哪些人买单，要让哪些人忠于品牌。
（1）如果品牌处在刚刚起步阶段，活下来是重中之重。这个阶段，品牌要重点转化对品类有认知的潜在用户，利用差异化卖点吸引潜在用户。
（2）如果品牌处在1千万到1个亿GMV的高速增长期，放大种草目标人群，则是品牌的重中之重，仅仅用效果广告做转化，必然会增长乏力。品牌如何占据用户喜好、深耕用户兴趣成了难题。
（3）如果品牌处在1个亿到10个亿这个稳步增长阶段，要把关注点从品类人群延伸到兴趣人群，这就要求品牌通过破圈的手段拉新，放大流量入口。
（4）如果品牌能跨入50亿俱乐部，建立稳定的品牌护城河。品牌通过长效经营方式，提升ROI并带动品牌长期复利价值。
总结一下，品牌想做好用户的精细化运营，一定要有科学的可以落地的方法论，帮助品牌梳理关系资产，并可以帮助品牌在不同阶段制定合适的策略，提升投放效率，为品牌在增长策略上提供合理的决策依据，而O-5A模型恰好可以帮助品牌解决这些问题。
二、品牌如何借力O-5A模型做好品牌增长？ 1. 品牌如何为自己的客户关系资产分类？
科特勒在《营销4.0》中提出的顾客体验路径5A架构，分别是：Aware了解、Appeal吸引、Ask问询、Act行动、Advocate拥护，5A反映了品牌和受众间建立“关系”的深度。
巨量引擎营销科学团队观察发现，关系资产除了要关注5A人群，还需要关注一个O，即机会用户。A人群代表营销深度，通常情况下也代表着转化意愿。O人群代表营销广度，是广告主希望拉新，构建受众认知的目标人群。据此，巨量引擎营销科学特别提出O-5A模型。
我们来详细看一下每个人群的含义：
A1人群：被动人群，对品牌有感知，但未有进一步互动人群，品牌多次触达形成深度认知后会进行互动；
A2人群：轻交互人群，已经形成品牌印象，被品牌创造短期的记忆，多次立体触达后会采取进一步互动，或形成长期记忆；
A3人群：深度交互人群，被引起好奇，引发客户主动搜集品牌相关信息的行为，是最接近转化的一环，转化效率最高，只差临门一脚形成转化，是高价值人群；
A4人群：购买用户；
A5人群：品牌私域用户，关注品牌账号，发表正面评论以及转发品牌信息等用户；
O人群：有相关行为，且在平台内多个兴趣领域活跃的人群，等待被吸引注意力。
基于上面的定义，品牌可以清晰给自己的关系资产分类，并可以针对目标消费者所处的阶段与品牌的关系，制定出更有效的品牌策略，进而达到品牌的目标。我们在实操过程中基于O-5A模型也有如下几个结论：
在自然流量下A3的转化率最高，因此A3是最具蓄水价值的人群。
如果品牌要有新突破，希望自己可以出圈，机会人群是品牌需要着重考虑的人群。
相同时间内，转化为A4的概率 A3 > A2 > A1，保持良好的A2，A3比例，有助于持续转化；
品牌持续性的做转化动作会造成A2、A3逐渐变少，投放效率会下降；
品牌广告、达人内容和自然内容更容易触达 O 和 A1 人群。
2. 品牌要明确客户关系资产运营目标在没有O-5A模型之前，品牌一直很难评估广告投放的有效性，总觉得有一半广告费是浪费的。而现在，那一半模糊不清的部分，就可以通过O-5A模型来测量。具体可分两类：
投放品牌广告，重点是关注品牌A2/A3/A5人群量级的变化，以及O-5A人群流转情况；
投放效果广告，重点是关注品牌A4人群量级的变化，以及O-5A人群流转情况。
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