年轻人热衷打卡的时髦新商店，都在变成「第三空间」？
新奇时髦的好地方，不仅俘获年轻人，中年人也会为之折服。
在宁波工作的思思，最近被一位95后朋友带着去了一家装修好、咖啡香、出片高的咖啡馆后，彻底明白了，为什么年轻人热衷探索线下的新店。
作为一个“希望不出错”的中年人，思思会习惯性选择连锁咖啡馆。但，她承认，「新门店」们与年轻人之间的双向奔赴，“正是新品牌和新业态萌发的生存空间”。
其实，不止是探访时髦的新咖啡馆。
当互联网和电商持续渗透，为买东西提供了空前的便利后，人们对所有新的、可提供全然不同体验的线下商业空间，充满了前所未有的探索热情。
HARMAY話梅工业洞穴风格的重庆店
毕竟，作为互联网原住民，新一代消费者的好奇心与探索欲与生俱来。一个新鲜品牌或新业态出现之时，往往又会借助社交媒体迅速在年轻人间铺开声量，在这个注意力稀缺的时代，最大程度地收获镁光灯。
「零售氪星球」梳理近年脱颖而出的一些线下「新商店」发现，无论是酒吧、咖啡馆等餐饮业态，还是美妆等品牌和线下实体店，都在通过不按常理出牌、突破传统窠臼的方式，产生新内容，重构体验，成为零售新物种。
这些最新崛起的「新商店」们，在功能、体验和审美等维度上，其实，有一些共同点。
01 「新商店」长什么样？
有一种观点认为，网络时代是一个对工业时代全方位打碎并重组的阶段，既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应的审美趣味的更迭。
「新商店」们，正是既有对传统上按年龄、性别、价格进行市场划分的商业模式的打碎重建，也有根据新一代消费人群特征的审美趣味的更迭。
业态「混搭」
在新消费浪潮里成长起来的新品牌，对业态「混搭」的探索情有独钟。
2016年成立的COMMUNE公社，经过了几年默默无闻的发展后，如今是一、二线城市里年轻人争相打卡的「社交地标」。COMMUNE公社对传统酒吧的关键性改变，在于将酒水自选超市、超级吧台与经典就餐区三大功能板块结合，摇身一变成为面向Z世代及新中产阶层消费客群的复合型餐酒吧。
COMMUNE公社是一二线年轻人热衷打卡的「社交地标」
这种围绕“社交”场景将业态、空间、产品重新组合的方式，使得COMMUNE公社能满足午餐、下午茶、晚餐、夜间等多时段、多场景的消费需求。
COMMUNE公社在俘获了年轻人之外，也获得了资本青睐。新消费在去年下半年遇冷，但COMMUNE依然在2022年春节前宣布完成了数亿元人民币A+轮融资。
美妆集合店HARMAY話梅，也是一个业态混搭的「新商店」。
典型如被内部视为2.0版店的HARMAY話梅上海安福路店，在一个独栋建筑内外，组合了美妆零售+咖啡+柠檬茶+公共广场+艺术橱窗等不同内容。消费者除了买产品、享受下午茶，甚至还可以在一层公共广场发呆，看艺术展。
据说，HARMAY話梅在每一家门店都会留一个橱窗做成艺术Gallery。这种「泛美术馆」化，UCCA负责人的评价是：消费者周末未必会去美术馆，但很可能去HARMAY 話梅，既消费，又能做美的普及和欣赏。
类似COMMUNE公社、HARMAY話梅这样的「混搭」业态，最大好处是，助益门店空间效率与消费体验的提升。毕竟，比起单一业态，复合业态更能满足多时段，多场景的消费需求。
这也是为什么HARMAY話梅创始人Damien，从一开始就用与传统开店逻辑毫不相关的方式开店。在他看来，很多消费场景的诞生，是在现有空间把新概念植入进来。
所以，HARMAY話梅，“一直在挑战的是，门店不一定非要是零售场景，它可以是不同的场景。”
Damien强调，“把消费场景和时间轴拉得长一些，像一个钩子，反复把消费者在时间上和空间上融合在一起。”
走出「标准化」的模板
2017年成立的上海咖啡品牌M Stand，是连锁咖啡馆，但走了一条不按传统连锁标准化复制的路子。
「一店一设计」是M Stand的解题新思路。
区别于标准化、商务化的传统咖啡「第三空间」，M Stand成立之际，就打出工业风、极简风的空间风格，以“中国新一代年轻人的星巴克”自居，叫板标准化路线的星巴克。
这意味着，M Stand门店的设计，永远处于动态进化中，即使其目前规划了不同门店类型，但就是最小的胶囊店，也是「一店一设计」。
HARMAY話梅，在门店空间设计上，也与M Stand一样尝试挑战高难度。
到目前为止，HARMAY話梅在每个城市的门店，都具备不同审美风格，通过独特设计主题与当地文化融合，打造成城市符号与美学新地标。
M Stand与HARMAY話梅们，抛弃了传统零售门店标准化快速复制的打法。虽然，在自我复制扩张的路上，开启的是一个Hard模式。
但，正是这种突破窠臼，会让消费者如拆盲盒般永远有期待与惊喜，在赢得品牌心智上，得到一个Easy模式。
通通升维到「第三空间」
美国社会学家Ray Oldenburg提出「第三空间」概念后，被星巴克演绎成史上最成功的商业空间概念。
「第三空间」是区别于家庭居住「第一空间」、职场「第二空间」的公共空间，除了广为人知的咖啡馆，还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。
事实上，努力在新消费浪潮里崛起的「新商店」们，突破单一买卖功能后，也在试图打造一个品牌层面的「第三空间」，吸引目标消费者更多停留，更多归属，成为他们的聚集点。
2022年1月，安踏就在晋江总部开放了一个叫“982创动空间”的数字化智慧运动综合体，尝试以一系列与产品相关的多元体验、互动以及生活方式的表达，探索顾客和品牌间更深层的情感联系，让消费者具有归属感。
ZUCZUG素然旗下时尚运动休闲女装品牌安高若AN KO RAU，比安踏探索的脚步走得更早。2018年，安高若AN KO RAU就在上海安福路开出第一家概念店，尝试让门店不止是一个线下销售渠道，更是品牌组织户外和运动活动的据点。
传统品牌努力做门店升维，向「第三空间」靠近，就如安高若AN KO RAU所标榜的：“在网络年代，线下店铺最重要的目的不是展示商品，而是提供一个真实的、优质的平台让喜欢运动、户外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策划新的好玩事儿。”
而安踏集团时尚运动品牌群CEO姚伟雄则定义“982创动空间”是：“一个以用户场景体验推动的新商业目的地。”
在电商发达、履约进入小时达、分钟达的年代，线下门店早已被push至新旧商业逻辑更迭的新阶段。
当卖货早已不再是一个门店的核心功能时，超级体验正在成为「新门店」的自我修养。
不管是业态混搭，打破标准脸，还是升维空间，这些与过往线下经营和扩张原则大相径庭的新做法被大量测试探索中，试图让消费者多停留、多互动、多沉浸为核心逻辑，正在掀开「新门店」的盖头。
在「新商店」路上走得比较前卫的苹果公司，其前资深零售副总裁Angela Ahrendts早就说过，“我们并不需要增开门店，但我们需要开设很棒的的场地，把它打造得很像是城市广场，像个聚集地。”
03 新物种的旧难题：找到平衡点
齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中写的：“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中。”
这一方面为急于将人们拉回线下的「新商店」提供了方向；另一方面，也指出了这条路的难题，接受新诱惑的消费者，可以为探索「新商店」而兴奋，但，却不一定会成为该品牌的消费者，让「新商店」赚到钱。
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