快手电商的「双城记」

2019年10月，主播陶子把自己的直播间搬到新开的临谷电商科技创新孵化园。这个园区占地100多亩，建筑风格颇像校园——最高建筑不过五层，楼体方正，风格朴素，一层浅橙色的墙漆薄薄地刷满，窗子像冰块格子一样规矩地镶嵌在墙面上。

在这里，陶子开始了她的冲刺。一个月后，她凭借不断刷新的带货纪录，登上了「临沂一姐」的位置。

沉浸在忙碌和喜悦中的她，或许会忽略掉一条遥远的信息：就在那时的杭州，另一位「一姐」薇娅从远离市区的九堡搬到阿里中心，在这块互联网新贵聚集的宝地上，她的新大楼足有10层高，有整齐成片的绿化草坪和线条簇新的车道。

某种意义来看，这是杭州的直播电商行业结束野蛮生长、走上巅峰的开始。不过，彼时的临沂仍处在快手电商红利期，新机遇带来的震颤尚未消弭。要到一年以后，临沂的主播们才会捕捉到「差距」的信号。

到了2020年，曾以「源头好货」作为差异化卖点的快手电商，首次提出「品质好货」的概念，「品牌化」被提上日程。2021年，快手电商直接来到杭州，租下了一整栋写字楼。之后，在这里一连串地召开了商家大会、服务商大会，并宣布了「大搞信任、大搞品牌、大搞服务商」的新方向。

与此同时，临沂的主播们陷入了某种集体焦虑。快手电商的早期红利期走向尾声，平台逐渐向抖音的模式靠拢，开始拥抱杭州、拥抱品牌，而缺乏深厚电商根基的临沂则在能力维度向上升级的路途中艰难挣扎。一些人开始学习杭州——陶子正是其中的一员，也是最成功的一位。

临沂是快手电商的前沿阵地，亦是其缩影。当临沂看向杭州，那道目光其实是快手正看向抖音。焦虑中的临沂所面临的「中场战事」，也是快手电商左右摇摆的镜像。

临沂无法完全学会杭州，亦不会成为下一个杭州。这个小商品之城，也许无法大到与杭州相匹敌，却定然会有属于自己的地位和风貌。这不仅是在规模和生态丰富度等维度上进行的判断，更是在城市气质与人的个性层面上得出的结论。

带有某种草根性的临沂，其直播生意的本质是「性价比」和「私域」，说得更抽象一点，则是「市井气」和「烟火气」。而这同样是快手电商的核心竞争力，也是它的灵魂。临沂与杭州的隐喻，指向的是，快手与抖音终将走向不同的道路。

2021年10月，快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬在磁力大会上提出了「新市井商业」概念，似乎代表着快手终于结束了追随与摇摆，找到了自己。尽管这场重定位更多是自上而下地传导，但现在，它却刚好与向上奋起的临沂在半空中相遇。

我们期待，在这个过程中，临沂将愈发坚定和自信，而快手则将再次发现临沂，并重返临沂。

一、临沂的「中场战事」

互联网给了许多不为人知的小城一朝出名的机会，有些地方不幸地被蹊跷离奇如怪谈般的案件绑定，有些地方则凭借某些垂直产业翻红。

临沂属于后者。去中心化社区以及衍生而出的直播电商让这座鲁南小城骤然冲上风口，而它伸手抓住了风。

在临沂，136个专业批发市场星罗棋布地散落在城区内。这里既是商贸名城，也是华北地区的物流枢纽，货物会从广州、杭州流转至此，再从此地集散到周边省市。2018年，以陶子为代表，一批档口商人开始利用快手清库存，解决个体与商城之间的资金周转压力。

快手是一个有着浓郁北方气质的社区，这里的人互相以「老铁」称呼，人气主播大多有着敞亮的性格。而符合主流印象中山东老板娘气质的陶子正是其中的典型。她身材高挑，姿态挺拔，动作轻快利落，说起话来声音洪亮扎实，常用短句，有着多年在服贸市场中叫卖形成的低哑声线。

这是那种你会不由得对她产生信任的老板：很难想象，在这样热情直率的言语之下，会包藏任何欺瞒算计的心思。

彼时，平台上的生意人寥寥无几，凭借实惠量大的货源，这批主播很快就占据了快手直播电商的高地。随后，一传十十传百，漫山遍野的快手带货主播在临沂成长起来。

临沂与快手相遇了，这里迅速成为快手电商最为发达的地区。据临沂快递行业协会公布的数据，2018年，临沂快递单量是85万单/天，仅仅一年后，这个数字就翻了两倍多。

如今的临沂，已经成为了快手之城。「黄河」「长江」的标签贴在一个个直播间的门牌上，暗示了一种朴素却代代相传的商业迷信——「水为财」。「网红孵化」「直播间装修」「专业服务」字样的招牌随处可见，招牌下的小店却仍然保持着三线城市街边店的风格。

在直播电商行业，临沂的冉冉升起，更多是一种偶然。当坐拥阿里巴巴十万电商人的杭州带着周边的小商品中心义乌、金华吃香喝辣时，同样作为商贸名城的临沂，却因为过度依赖线下批发路径，电商产业在十年内几乎停滞不前。

没有深厚的产业基础，缺乏互联网基因，临沂在移动互联网的第二个十年，总算抓住了机遇，而最初这仅仅是依靠临沂商贸人敏锐的生存自发性，和一个APP在此地恰到好处的覆盖率。

如果我们把目光聚焦到这一批主播身上，便会发现，这种偶然性意味着：仍以传统夫妻档经营模式为主的临沂主播，在上播时远远谈不上专业电商人的职业素养。在平台的初始红利期内，这或许构不成问题，但当潮水褪去，一切便被显露无余。

肖杰思是快手电商服务商生态的华北负责人，作为快手在华北的重镇，临沂是他重点关注的地区之一。2021年9月底，在临沂的一次媒体访谈中，他提到：「快手很多主播都是线下小老板，对互联网理解没那么深刻。有些人遇到不开心就会直接下播，或者不想说话。」

规模扩张起来，原本在线下游刃有余的夫妻档经营模式也会显露出问题。当仅有的一两个人手不得不花更多时间做内容，一旦产品升级换代出了新的面料、材质、配方，或是货盘逐渐拓展到全品类的时候，无论主播如何抽空学习钻研，都很难避免翻车事件的发生。

平台的变化也给主播们敲着警钟。从2019年开始，快手开始完善公域流量机制，先后推出了粉条、小店通和磁力金牛等投放工具；在2020年，在过去主打的「源头好货」概念之外，平台引入了「品质好货」作为货端升级的方向；2021年，快手又继续提出「大搞品牌」的方针。

如果说「人、货、流量」是直播电商的核心模型，此时的临沂几乎已失掉了其中的两城：品牌货不占优，又不懂电商流量运营，主播唯一能够把握住的，只有自己。

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