OPPO困在时代洪流

　　图片来源@视觉中国

　　文 | 略大参考，作者 | 程怡、刘意默，编辑 | 秦安娜

　　上海市淮海中路的核心位置，一度被手机品牌OPPO占据。

　　2017年的平安夜，它在这里开设的首家全球旗舰店正式营业，500平米的室内空间，仅仅展示OPPO旗下几款明星产品。其他空间全部留给了“设计”，黑白两色的墙立面、镜面设计的天花吊顶、一条长达8米的金属镂空的绿色鲸鱼，无不向用户传递这样的讯息：这间旗舰店并非为卖产品而生。

　　在那场吸引了众多镁光灯的开业庆典上，OPPO副总裁吴强说道，旗舰店为了塑造品牌形象，是OPPO品牌升级的突破口。

　　那是OPPO野心勃勃向高端机型进军的年代。它需要一家传递年轻、自由、无边界理念的店铺，向外界展示OPPO并非只是在下沉市场销量好，是工厂女工喜欢使用的“厂妹机”。

　　然而，三年过去了，美好的愿景尚未变成现实。日前，OPPO位于淮海中路的旗舰店已经换了主人，它显眼的绿色LOGO被摘掉了。一同消散的是OPPO尚未完成的向高端线转型的计划，以及对它颇为有利的行业趋势。

　　从2017年开始，智能手机的出货量逐年下降，与此同时，智能手机的线上销售份额提升。OPPO此前擅长的经销商渠道优势，在转型线上的过程中，成为“控价”的掣肘。相比于小米和华为，它进入IoT市场的表现，又显得迟钝和延缓。

　　在中国智能手机行业转型和突破的浪潮中，OPPO在转弯的激流里不停打转。

　　01 欧加三兄弟

　　手机品牌们发布的618业绩报告，就像是金庸武侠里百晓生编写的《兵器谱》，各门各派的武功绝学、看家兵器，都在上面体现出来了。

　　“全第一”，这是小米发布618战报中提到的成绩。

　　这家擅长线上销售的制造品牌，在以红色作为底色的喜气洋洋的海报上，将“全第一”三个字以非常显眼的加大加粗款字体进行展示，显得十分嘚瑟。

　　当然，小米气场全开的成绩单上，还是需要加修饰词的“全平台安卓手机品牌销量”。

　　OPPO的官方海报强调增长，提到618期间全品类线上销量同比增长超125%。其中高端机型Find系列增长300%，Reno系列增长400%。

　　荣耀则用全平台粉丝突破8000万，以及荣耀Play 5T斩获线上安卓手机销量“冠军”，荣耀50斩获2.5K-3K新品手机单品销量“冠军”的成绩，来掩饰自己供应链吃紧，从华为拆分出去后，其实没有什么产品可卖的尴尬。

　　vivo旗下的iQOO则找到了斩获天猫安卓手机全价位段销售额冠军，苏宁手机1.5K—2K价位段销量及销售额“双冠军”的成绩，作为宣传噱头。

　　在一众手机品牌寻找各种刁钻角度，为自己贴上“冠军”称谓的晒成绩行为中，一加手机画风清奇，海报上写着大大的“亚军”字样：One Plus 9Pro —— 5k-6K全平台安卓机单品销量亚军；One Plus 9R ——3K-5k京东单品销量“亚军”。

　　虽然是亚军，但是对于一加来说，这是它参加618以来，取得的最好成绩。

　　一直以来一加手机被定义为在海外市场口碑不错的小众机型。随着去年一加与OPPO团队宣布全面合并，成为OPPO旗下独立运营的品牌。

　　一加创始人刘作虎回归OPPO掌管产品线，此后一加跟OPPO的“共享”逐渐增多。从早期使用相同的供应链、产品线到现在的研发、电商及客服部门都已全面共用。

　　资源整合最明显的变化，是一加在中国市场的存在感日渐增强，从空有口碑的小透明品牌，成为高端安卓手机的销量亚军。

　　同一加一样，最近两年在国内市场表现突出的还有手机品牌realme。

　　2018年成立后，realme首先进入东南亚开拓海外市场。直到2019年4月25日，创始人李炳忠才向外界宣布realme将回国发展，当时业内人士分析认为realme回国是为了攻入国内的的线上市场，推出的主要机型主打性价比。

　　2019年realme的国内销量仅占总出货量的6%，但realme成功凭借1499元的升降全面屏手机realme X国内快速打出声量。成立两周年时，realme累计销量已经达到5000万。

　　今年的618大促，realme成为京东、苏宁安卓手机品牌销量的第二名，天猫安卓手机品牌销量的第三名。大促期间的销量突破百万台。

　　还有一点realme同一加一样，它也是OPPO母公司欧加集团旗下的品牌。后者100%控股。

　　在国内市场，OPPO、一加、realme三者组成了“欧加三兄弟”，OPPO主打线下和女性消费群体、一加主打高端，realme定位千元机，三兄弟以团战的形式一起争夺国内市场。就像小米有红米，华为此前有荣耀，手机厂商面对不同消费群体，进行多品牌运作。

　　02 依靠海归

　　如果仔细观察会发现，欧加旗下品牌的排兵布阵同智能手机行业的趋势走向是相反的。

　　从2017年开始，中国智能手机市场的出货量逐年下降。

　　市场调研机构 Canalys 的数据显示，中国智能手机出货量在 2017 年首次迎来整体性的下滑，出货量为 4.59 亿台，比 2016 年相比下降 4%。之后，智能手机出货量逐年下降，2020 年全年整体出货量约 3.26 亿台。

　　中国智能手机市场从蓝海转向红海，众多品牌为了寻找新的增长空间纷纷出海，抢占其他地区的市场份额。像是小米、华为、OPPO和vivo，争相抢夺东南亚和欧洲市场。

　　但是，欧加旗下的品牌，却逆趋势而上，选择回国当海归。2019年realme开拓国内市场，2020年一加的重心放回国内。背后的主要原因在于OPPO在国内市场的表现，日渐平淡。

　　2016年OPPO是中国智能手机出货量最高的品牌，凭借着“通话五分钟，通话两小时”的广告语，以及强悍的经销商网络体系，OPPO成为当年智能手机的销售黑马。

　　线下渠道的铺货优势，以及对品牌和销量的提升，看的小米在旁边羡慕的直搓手手。雷军在公开场合讲到，“过去我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下”。

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