包凡对话陶石泉：酒庄、赛车以及江小白的百年理想
每当代际文化更替，消费行业便会迎来一波传统品牌复兴、全新品牌诞生的机会窗口。而“高调做产品，低调做产业链”的江小白，无疑是新消费时代最佳案例之一。
从最初不被外界看好到成为新酒饮行业代表，成立近十年的江小白已经完成了原始产业积累，提前转入构建“产品研发、供应链体系、用户连接、品牌创新、渠道网络”等综合实力的新战场，重塑了新酒饮行业竞争格局。
本期CRFamily+闭门活动，华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡，与重庆江小白酒业有限公司董事长陶石泉展开对话，共同解读了江小白在新酒饮行业中的卡位、布局，并深入探讨一个成功的新消费品牌所需的必要条件。以下为活动内容实录，期望能带给你一些收获。
包凡：
什么样的机缘让你萌生了创造江小白的念头？回过头来看，江小白的出现打破了哪些行业规则？
陶石泉：
我比较喜欢探索酒的世界，后来发现每个国家、民族，甚至同一国家不同地区，都有属于自己的酒文化和层次丰富的酒饮品牌。
白酒就是中国自己的国酒，但从行业品牌的角度来说，之前大家都做得很传统，所有的品牌都在强调自己“历史悠久”“经典酿造”，这些品牌符号是非常统一的，你看不到差异化。
江小白成立之初，市场上还没有所谓“消费分级”“品牌分层”的说法，但现在回过头来看，这些观念和我那时的想法是一致的：我们能不能做出一个更符合年轻消费群体口味和品味的本土酒饮品牌？
这其实是一件颠覆行业传统认知的事情，第一个出来做的人面临的风险肯定是最大的，但我们从人口红利的角度来看，年轻消费群体的酒饮市场前景不可估量。总有第一个吃螃蟹的人，那我们希望是江小白。
目前有两大群体构成了现有的酒业市场格局，首先是“大而强”的国内头部企业，其次是在中国发展很好的“大而全”的国际洋酒企业。我们对传统酒企更多还是抱着学习和敬畏的心态，到下一个阶段，相信江小白的方向和战略会走一条不同的道路，开拓出一些新的东西。
包凡：
“新酒饮”这个词最早由你提出，在你心目中什么是新酒饮？新酒饮文化代表着什么？
陶石泉：
这背后有一个底层逻辑：我们的目标用户群体变了，95后往后这部分人群，他们消费理念和对品牌的喜好都非常个性化，品牌要主动去洞察这部分人群的消费场景、消费决策背后的深意，推出能让他们喜欢的产品，而不是一款经典酿造打天下。
从江小白成立到现在来诠释的话，首先，我们是在已有的白酒品类里面做了一个新品牌，算是一个品牌化的创新。但只有品牌的创新是不够的，我们的底层逻辑是产品上的品质提升与创新。
包凡：
总结一下就是三个衡量维度：第一个是人群，第二个是产品，第三个是品牌。我们再分别展开一下，你对“好产品”的定义是什么？
陶石泉：
八个字，“一酒一味，一酒一心”。
以往中国酒企基于一些商业运作、企业的资源禀赋等原因，形成了现有的市场格局，这些传统酒业品牌占据了特别高的市场份额，与此同时你也会发现这些品牌都集中在同一个战场竞争。
但如果从用户的角度来反观市场，其实会有三个阶段：第一个阶段，我们的用户可能没有什么想法，旁边人喝什么、他就喝什么；第二个阶段，他开始有想法了，可能会喜欢某一类酒种，或者喜欢某一个牌子、某一个酒厂的酒，他就跟着这一个产品／品牌去消费；第三个阶段，就是他开始变得更包容，会喜欢市场的多样性，今天尝尝这个，明天尝尝那个，去享受葡萄酒、精酿啤酒、威士忌等等，当这种人群开始增多的时候，就标志着市场已经成熟，也是用户价值最大化的阶段。
今天中国白酒市场还处在第二阶段，大家可能一味地追捧某几个品牌，而对市场的多样性不是特别在意。但我们从长远来看，未来酒饮公司的产品理念一定要朝着个性化的方向来走。每一款产品放到市场上，必须是独一无二的，拒绝千篇一律——这是叫“一酒一味”。
第二个“一酒一心”。江小白想成为一个拥有长期价值的百年企业，这个愿景就要求我们必须拥有极致的耐心和决心，对产品从生产到出市全过程都必须做到精准把控。
每一家消费类公司都应该想清楚一点，你的产品是为谁而做？如果你是抱着给家人、朋友、甚至自己消费的态度去打造这个产品，就不难保持初心。这也是企业获得商业成功的前提。
包凡：
江小白是从品牌反推产品来打天下。大家都觉得老陶是一个品牌营销的高手，能谈谈你对品牌的理解吗？一个优秀的消费品品牌应该具备哪些核心价值？
陶石泉：
我会把品牌拟人化。我们将江小白定义成一个内心笃定的年轻人形象，重点落到小白这个名字上：什么是小白？小白就是一个出身普通的年轻人，而且他愿意叫自己小白，并且长期地把自己认为是一个小白，这其实也是在表达一种自谦和自省。
我们今天社会主流文化还是推崇成功、展现完美的生活品质，但这些光鲜亮丽的背面，一些挫折和五味杂陈的情绪是被隐去的。我们希望江小白接近真实，他能坦然接受生活中的种种不完美，同时也能凭借积极向上的人生态度不断地向上冲，正视别人的鄙视和偏见，满怀改变自己，变得更好的信念，这是我们想传递的“小白精神”。
江小白的品牌发展到今天，也有需要反省的地方。曾经在某一个阶段，消费者会觉得我们做了一些有意思的文案和故事，会有一些共鸣，但这种共情其实是速食的，你想要传达的精神内核很难被理解，还需要时间去沉淀。
品牌对江小白而言更像是一种语言，帮助我们的产品更好地和消费者沟通，在企业早期发展时形成标签化，让消费者有兴趣去尝试，但最终能否赢得消费者的认可，还是取决于产品是否拥有更高品质、更高效率，或者能给消费者带来更好的消费体验，也就是可否能打造卓越、有差异化、有用户价值的产品。所以品牌在某种意义上讲，是企业经营行为的一个“果”，而不是“因”。
其次，做品牌一定要善于反向思维。只有反过来想其他品牌不愿意做的、做不了的，用户群体不认为的事情，才可能有利于寻找创造下一个品牌的机会。
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