“东方既白”闭店，多元化经营遇阻，百胜中国的中餐之路还能走多远？

理财鱼小提示：“东方既白”闭店，多元化经营遇阻，百胜中国的中餐之路还能走多远？

肯德基的兄弟品牌要关停了。

近日，在2021年度报告中宣布，终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。“截至2021年12月31日，中国有五家东方既白门店，且所有门店计划将于2022年永久关闭。”

根据年报，东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响。但实际上，东方既白的颓势在疫情前几年就已开始显现，大概在2012年后，相关消息不是闭店就是转型。

为何有这样的靠山，东方既白依旧难活下来？

曾被寄予重望，后转型“包子铺”失败

2005年，在中国洋快餐市场站稳脚跟的，将目光瞄准了更大的中式快餐市场，在上海创办了“东方既白”，名称取自宋代诗人苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”，成为跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的中餐品牌。

有肯德基、必胜客等“兄弟”开路，含着金汤匙出生的东方既白试图在“交通枢纽”上下功夫，进行全国扩张。最初三年小有成果，开店13家，并进驻了北京首都机场。彼时，原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼在接受媒体采访时说，“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。”

然而，事与愿违。东方既白的发展很快表现出后劲不足，一度为人称道的菜品种类——最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶——也变成了劣势，品牌定位“不清不楚”，价格还比其他快餐店高出很多，顾客渐渐不再买账。

公开资料显示，2012年，东方既白在全国的门店数量为30家，但到了2015年，东方既白的门店数量腰斩了一半。

值得注意的是，东方既白也曾努力自救，2020年进行了一次全新升级和大改版，从以前定位不清的中式快餐，彻底改头换面成“包子铺”。产品方面主推“淮扬面点”，除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品，价格在3-37元不等。

但一方面是受疫情影响，一方面是主打产品的性价比偏低，此次创新和改变没能救东方既白于“水火”。

大众点评显示，最后5家东方既白门店分别位于苏州、深圳、金华和上海，主要分布在交通枢纽，其中上海两家店现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也显示“升级中”，加盟电话拨打结果为空号。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，东方既白作为百胜下面的一个副品牌，但一直来没有形成品牌效应跟规模效应，背后原因与其自身差异化能力和创新不强，升级没有迭代有关。

也有业内人士称，根本原因在于国内餐饮品牌，尤其是中餐品类在近几年飞速发展，如和府捞面、老乡鸡、杨国福等中式快餐品牌，已先后开启上市流程。激烈竞争下，“外来的和尚好念经”的规律也成为了过去式。

中餐之路频频受挫

事实上，这已经不是百胜中国第一次在中餐上受挫了。

小肥羊，1999年诞生于包头的一家火锅品牌，次年就冲向了全国；到2002年，每3天就能新开一家店；2008年在香港上市，成为“中华火锅第一股”。期间，小肥羊的年营业额一度超过50亿元人民币，曾连续六年位居全国火锅品牌收入第一，风头远超海底捞。

转折发生在2019年，开始对小肥羊下手，一次性拿下了其20%的股权，随着合作的开展，最终在2012年完成了对小肥羊的完全控股。自此，小肥羊越来越“瘦”。

据报道，刚吃下小肥羊，就开始了大刀阔斧的改革，集中精力解决其“体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈”三大问题。然而，在大面积清退加盟商、加强对门店的经营控制权、进行标准化改造、管理提升和品牌升级等系列变动中，小肥羊陷入了关店、流量下滑、业绩亏损的怪圈。

2021年报显示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球拥有240多家门店，其中220家门店为加盟店，比鼎盛时期的小肥羊门店数少了360余家。

类似的事情也发生在了黄记煌品牌上。2019年8月，宣布已与黄记煌集团达成收购股权协议，导致公司股价出现了三日以来最大跌幅；到2020年4月，控股权收购正式完成的官宣，也没有刺激到股价增长；截至目前，黄记煌被收购已有近两年时间，从市场反响来看，发展似乎并没有多大起色，反而在餐饮业态越来越多元化的今天，其在市场中的地位越来越低。

对此，餐语连锁咨询创始人徐剑分析，这是因为西餐的经营模式与中餐体系不兼容的结果导致的，西餐的精髓是标准化，中餐则有太多只可意会不可言传的饮食文化。比如纸巾是否收费，南北方消费者对调料的不同需求等等，的管理层是没法深入领会的。

朱丹蓬同样认为，西餐与中餐是两个不同的体系。“隔行如隔山，中餐讲究的是精准的对接，不同的城市、区域、门店、季节、菜品、场景都有不同的策略，这对于团队或操盘手的要求很高。”

虽然单独成立了中餐事业部，想去振兴中餐业务，但从当前来看并不容易，再加上疫情原因，的中餐之路还有很长的路要走。

的日子不太好过？

而抛开中餐，当下的日子也并不好过。2021年报数据显示，虽然总营收98.53亿美元，同比增长19%，但全年调整后的净利润为5.25亿美元，较去同期下降15%。

分业务来看，2021年，旗下两大旗舰品牌“肯德基”和“必胜客”分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入，占到了集团总营收的92%，并带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。特别是仅“肯德基”一个品牌的营收占比便达到了71%，可以见得百胜中国在多元化经营上仍未有明显突破。

而由于冬季疫情散点爆发，两个核心品牌也在2021年第四季度遭遇挑战，当季同店销售额上，肯德基和必胜客分别下降12%和8%；经营利润上，则分别下降68%和147%。

不过，从门店数量上，逆势而上，2021年新开店达到创纪录的1806家，相当于每天新开5家店，门店总数达到 11,788 家。并且，尽管疫情带来不利影响，百胜旗下品牌的餐厅新店投资回收期仍然稳健，肯德基餐厅的投资回收期约为2年，必胜客餐厅约为3年。2021年上半年开出的新店表现出色，大多数能在头三个月内实现月度收支平衡。

迈入2022，准备开启又一轮高速拓店，计划年内净新增约1000至1200家新店，这与2021年“猛踩油门”的开店节奏差不多。

首席财务官杨家威也表示，“尽管挑战重重，但我们有很强的能力，并积极采取行动提升销售并管理成本。我们还将在2022年加大对供应链、基础设施和数字化的投资，以推动业务的长期可持续增长。”据悉，今年，资本支出预计在8至10亿美元之间。

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