智氪｜跨越周期净利润大幅增长超1.5倍，叶国富做对了什么？
财报显示，名创优品集团该季度营收净利双双稳步增长，第二增长曲线潮玩新业务TOP TOY持续发力，海外业务恢复明显，整体业绩超预期达成。
报告期内，名创优品总营收达27.7亿元人民币，较2021年同期同比增长21%。其中，国内营收20.5亿元人民币，同比增长12%；海外营收7.2亿元人民币，同比增长55%。
此外，该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润2.1亿元，同比增长155%。名创优品该财季净利润率7.7%。从这样亮眼的财报数据来看，名创优品的营收利润增长超预期，其盈利能力得到持续恢复。
而在这一切的背后，是名创优品兴趣消费驱动下的全渠道布局和全球业务的稳步增长。名创优品如何凭借兴趣消费在更复杂的维度上拥抱年轻人、理解目标消费者呢？
全球布局遍地开花
翻看名创优品的Q2财报数据，不难发现，其净利润、营收、私域会员、门店总数纷纷向好，净利率创疫情爆发以来7个季度的新高。
本季度末，名创优品全球总门店数达到5045家。其中，中国国内门店达到3168家，本季度国内店铺净增133家；新增门店约63%来自三线及以下城市，三线及以下城市门店数量突破1300家。
海外门店数方面，名创优品报告期内净增41家，门店数达到1877家。一直以来，线下是名创优品的主战场，而海外市场更是其线下扩张的重要一环。
本季度，美国马萨诸塞州波士顿门店开业，成为名创优品全球第5000家门店。海外新市场尼加拉瓜首店的正式开业，标志着名创优品目前已进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲100个国家和地区。
而就在不久前的2月，名创优品曼哈顿SOHO店的正式营业，引起国内外的反响。
据介绍，名创优品的曼哈顿门店是其在北美地区的第110家＄10’N Under十美金品牌概念店，总面积达740平方米，店内精选名创优品旗下十大品类超3000款产品，是北美所有门店SKU最丰富、齐全的店面。
值得一提的是，名创优品是首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。开业当天，“维密天使”Sanne Vloet更是空降于此，与各位粉丝们见面。
作为全球知名的时尚品牌，“维密”是世界时尚潮流的风向标，而“维密天使”不仅诠释了时尚，更是美好生活的代言人，这也与名创优品的形象不谋而合——在打造“好看、好用、好玩”的生活好物的同时，也为当地热爱时尚、潮流的年轻人制造不一样的惊喜。
资料显示，名创优品的海外扩张模式主要是“直营+品牌授权”。业内普遍的观点是，名创优品的全球化版图得益于强大的供应链能力。然而，更深层次的原因在于，名创优品真正抓住了消费者喜好。
本季度内，名创优品的线上渠道（电商+O2O）业务营收占比近11%，留存私域用户数超过1400万，小程序月活跃用户数超过780万。
这一数据也表明，尽管名创优品的主战场在线下，但线上业务同样增速明显，报告期内，名创优品策略优势凸显，经营效益也呈逐季提升趋势。
TOP TOY潮玩业务发力
实际上，从上市之后，叶国富就更多把目光转向了年轻人群体，这不仅体现在名创优品能与“维密”等时尚潮流的风向标合作，也展现在其重点发力的第二增长曲线——TOP TOY潮玩业务。
今年年初，叶国富就在过去“三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）的基础上，围绕兴趣消费，提炼出了新的“三好”——即“好看、好用、好玩”，这“三好”都能与潮玩业务TOP TOY契合。
报告期内，TOP TOY营收达1.3亿元，环比增长20%。截至2021年12月末，TOP TOY门店数量达89家，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。
在去年12月18日的“一周年庆”，TOP TOY不断优化品牌价值链，吸引了全国近10万潮玩玩家的打卡参与。在众多门店中，位于广州正佳的TOP TOY潮玩梦工厂店单日人流量过万级，门店爆款潮货3小时内售罄。其线上相关话题累计阅读量也突破7亿，官方抖音、小红书、视频号的周年庆直播总互动量超过10万人次。
在品类上，除盲盒外，积木也逐渐成为TOP TOY消费者喜爱的第二大品类，各区域门店举办中国积木新春主题活动200+场次。2021年中秋，TOP TOY首创“中国积木节”，此后迅速在全国落地多家“中国积木”主题门店，并开设“中国积木拼装教室”活动，充分挖掘中国积木品类的商业价值。
截至目前，TOP TOY已与日本著名模型原型师横山宏、英国新波普艺术代表人物Philip Colbert等知名艺术家签约，并在团队内部孵化出丁丁、白小糊等新锐设计师，为其潮玩产品的持续火爆出圈铆劲蓄能。
在IP开发上，TOP TOY还将电竞这一备受年轻人欢迎的流行文化元素与潮玩结合，以引起不同年龄和圈层消费者的共鸣。2022年1月，TOP TOY与头部电竞俱乐部EDG达成合作，联名推出潮玩新品。
与泡泡玛特专注“经营自己”的习惯不同，TOP TOY更乐于把自己打造为兼容并包的平台，携手各类年轻人喜爱的IP，以联名的名义，将快乐进一步传递。
兴趣消费究竟是什么？
可以肯定的是，不管是名创优品Q2业绩的数据表现，还是TOP TOY的快速增长，其背后都是叶国富对于兴趣消费的精准洞察。在新的竞争态势下，名创优品集团围绕“兴趣消费”不断优化品牌价值链。
“‘兴趣消费’时代已来，要读懂年轻人”。——在2020年“中国企业家领袖年会”上，叶国富首次提出“兴趣消费”的概念。
顾名思义，“兴趣消费”就是以个人兴趣爱好为出发点，把商品的使用价值和情感价值逐渐分离，更注重文化属性和情感价值的消费行为，而在这一过程中，也能增强年轻人对“某一标签”的身份认同。
2020年年底，TOP TOY在兴趣消费的理念中应运而生。彼时，业内更多解读是——“这是叶国富对年轻人消费密码的挖掘。”
叶国富表示，这届年轻人被兴趣支配，消费更注重文化属性和情感价值，追逐好看、好用、好玩的产品。
叶国富曾把改革开放后的消费时代划分成了三个阶段：
第一是低价消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；
第二是性价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；
第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。
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