一碗10倍利差，燕窝如何收“女王们”的智商税？
又到了一年一度的“女王节”，各大电商、短视频平台都在卖力“女王”的礼物。食品、化妆品、饰品、饮品等等，不一而足。今天蓝鲨消费不想讨论女王节营销如何做，而是想拆解一家企业，告诉大家，如何系统地收“女王们”的智商税，从而打造出一家拟上市企业。
燕窝作为一种在中国认知度很高、有悠久历史的传统滋补品，中国市场规模达400亿元，75.5%的消费者是女性，且年龄集中在25-45岁。这是最有购买力的群体。都说女性的生意好做，把燕窝卖给“女王们”更是一门绝好的暴利生意。
以燕之屋正在京东3.8“女王”节促销的元气碗燕礼盒装为例，零售价1980元10碗，每碗198元。据燕之屋的招股书，燕之屋碗燕产品平均销售成本为68.35元/碗，平均销售价为158.86元/碗，销售成本已加了广告、包装等成本，但依然让燕之屋有2.32倍的利差。这还不是最吓人的，更恐怖的是，元气碗燕每碗只含1.8g食用燕窝成分，剩下的都是水和冰糖等便宜货。燕之屋1g燕窝原料价格多少呢？11.31元（2021年上半年的价格），相当于售价198元的碗燕，只含有价值20.358元的食用燕窝成分，中间的利差近10倍。
燕之屋的京东平台的商品界面
这就是女王们交的智商税。这也是燕之屋敢每年在央视等媒体砸超2亿元广告费（2020年是2.37亿元，广告费占总营收18.27%）的底气。
燕之屋通过狂收“女王们”的智商税，2018年-2020年营收达7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元，2021年上半年达7.07亿元。
2021年年底，成立了24年之久的燕之屋披露招股说明书，拟在上交所主板上市，募资10.19亿元，释放25%股权。以此计算，若成功上市，燕窝行业将出现一个40多亿元市值的龙头公司。
草创于1997年的燕之屋，如何从一个作坊开始，抓住“女王们”的喜好，疯狂地收智商税，发展壮大的呢？它的智商税生意能持续吗？
01、取个好听的名字，降低消费的门槛
燕之屋的创始人黄健原是福建的一名高中数学老师。由于地处东南沿海，黄健从小接触到与“海商”有关的趣事，三年之后，他就“厌弃”了枯燥的教书生涯，辞职下海。
黄健的创业冲动来自于一场下南洋之旅：在新加坡，黄健发现“燕窝店几乎随处可见”，这是明清时期下南洋的先民的余韵——唐朝时传入中国后，在“以食为天”的中国人的烹饪之下，燕窝逐渐成为一道滋补美味的食材，后来传到了中国台湾，以及东南亚地区。黄健意识到，随着国人生活水平的提升，燕窝的食用潮不仅会重来，并且会更加扩大化，这中间蕴藏着巨大的商机。
在《红楼梦》中，燕窝多次“登场”
燕窝顾名思义就是燕子筑巢生娃后遗弃的巢穴，分为洞燕和屋燕。洞燕的燕窝在悬崖上，采摘危险。现在人们吃的燕窝大都是人工燕窝——金丝燕在马拉西亚、印尼等人工构筑的燕屋筑巢所出产的燕窝。当地人只需吸引金丝燕进入筑巢，无需人工喂养。随着中国燕窝市场的高速发展，毛燕窝的销售收益可观（11.31元/g，2021年)，印度尼西亚和马来西亚燕屋产业发展迅猛。
燕窝是一个神奇的产业，原料在印尼、马拉西亚和泰国这些东南亚国家，印尼和马来西亚的原料燕窝进口占了中国燕窝进口量的90%；消费却几乎都在中国。
当时中国的燕窝企业做的主要是燕窝的流通，即进口—批发—代销，代销终端大多为各个地区的国营药店。因为60-70后消费燕窝的方式是买燕窝原料回来自己清洗炖煮，利润和想象空间不大。
毛燕（即未加工的燕窝原料）
黄健力图打破这一局面。1997年，黄健利用自家70多平方米的房屋底层，改造了一间加工房，把燕窝从东南亚采购进来，做一些简单的包装，贴上“双丹马”的牌子，在厦门中山路的华联商厦租了一个柜台后代销。
该举动意味着：第一，燕窝，已不仅是一个品类，也有了品牌；第二，燕窝销售不再局限于国营渠道，开始市场化了。黄健的燕窝代销生意越做越大，发展了很多地区的经销商（代销点）。为了让消费者更好记，黄健将品牌从“双丹马”改成了“燕之屋”。
传统的燕窝食用方式是消费者买燕窝原料，然后回家泡发、挑毛、炖煮，流程十分繁琐，消费者也难以掌握火候，拉高了燕窝食用的门槛。黄健为每个门店配一个厨房，除燕窝销售外，还为顾客提供“现点、现吃、现炖、现送”服务，与后来的“鲜炖燕窝”模式比较类似，但却早诞生了10多年。
由于当时供应链、物流等基础设施相对缺乏，“现点、现吃、现炖、现送”服务的探索十分艰难，直到6年后才有了一定的成效，加盟商很快拓展到100多家。
2013年后，随着国人购买力的提升，以及燕之屋、小鲜炖、同仁堂等企业将燕窝做成一种碗/瓶装、即食的类零售产品，且通过天猫、京东、唯品会等电商渠道销售，成功覆盖和吸引了80后、90后等更年轻女性群体，市场规模急剧放大。
据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》数据显示，2013-2020年间，中国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。而燕之屋在这400亿的新蓝海中也分食到近13亿元的市场份额，成为行业龙头。
2010-2020年燕窝市场规模
02、 线上+线下合力收割
实际上，作为一门“古老而新鲜”的生意，燕窝行业从来都不平静。
2011年，燕之屋遭遇了创立以来得最大一场危机——“毒血燕”事件：浙江省工商局抽检发现，三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标，最高超标350倍，血燕产品不合格率高达100%。作为燕窝行业的龙头，燕之屋备受打击。如何扭转颓势，继续收割“女王们”呢？
为了重新取信“女王们”，燕之屋推出燕窝行业第一个即食燕窝产品——碗燕，强调“49 道专业工序的深加工”，让燕窝中的天然亚硝酸盐缩减到“未检出”级别；突出“经过121摄氏度、1140秒的炖煮方式，并用奶瓶级材料封装”，让产品实现标准化；把溯源码贴在产品包装上，消费者扫码就可以看到生产全过程，包括产品来源、生产日期、生产商信息等。
开罐就能吃的即食燕窝
不得不说，国人对燕窝的滋补作用有天然的认同，燕之屋革新产品后业绩飙升。2018年-2021年上半年，碗燕一直是燕之屋销售额的大头，占比分别为69.88%、56.64%、41.94%、47.23%。
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