一个案例，看懂如何分析活动效果
理财鱼小提示：一个案例，看懂如何分析活动效果
无论是面试还是工作，做数据分析的同学都经常遇到“如何分析活动效果”的问题。本文基于某音乐类APP对新用户进行一个新注册即送7天会员权益活动的场景还原，对分析活动效果进行详尽的阐述。从常见错误、关键问题、评估模型的具体方法论三大方面与大家分享经验，推荐感兴趣的同学阅读学习。
一、活动评估常见错误
首先牢记，所有以评估评价判断作为动词的问题，答案只有一种：“好or坏”。
比如，如何评价该活动，可以回答：
这个活动很好，该继续做。
这个活动不好，不能做。
这个活动不好不坏，鸡肋。
这个活动没有任何改变，做了也白做。
这才是评估类分析的核心结论。
离开这四句话，其他的都是废话。比如：
活动期间有4万新人注册。
活动期间注册人数比活动前多1万。
活动期间新用户点击率是80%。
活动期间新用户使用权益率30%。
这些统统不是结论，只是分析过程而已。如果没有结论，直接甩这些过程指标，很容易遭遇业务方反问：“所以呢？所以呢？你分析了啥？结论呢！”最后被搞得灰头土脸。
二、活动评估关键问题
活动评估，首先要得出好/坏评价。如果评价是好，再看能不能继续做，还能做多少次；如果是评价是差，再看差在哪里，是差得不可救药，还是能拯救一下继续用。
数据+标注=判断。因此想得出好/坏判断，需要有2样东西：
明确考核指标。
明确目标数值。
达标了，算好；不达标，不好。就这么简单（如下图）。
看似简单，实际上运营经常干的是：
稀里糊涂：老板让做我就做，至于为啥？咱也不知道，咱也不敢问。
呆头呆脑：我就是要做拉新人，拉就完了奥力给！
投机取巧：反正以前干过/别人也在干，干就完了。
浑水摸鱼：这是改变用户心智资源，数据岂能衡量！
总之，十个运营里最多只有俩，能准确说清楚现状和目标。这时候就需要数据分析师自己有独立判断能力。能分析业务逻辑、梳理业务过程，才能得出客观结论。这里我们拿完全稀里糊涂的场景举例，看如何帮运营理清目的。
三、从0建立评估模型的做法 1. 梳理活动流程
运营活动会改变用户的行为，进而体现为数据指标的变化。从0开始建立评估模型，第一步就是了解活动具体流程，了解活动可能导致的用户行为变化。比如问题里的新用户送权益，可以按如下梳理（如下图）：
了解到行为变化以后，可以进一步看这些行为能用什么数据记录，能反映什么指标的变化。经过梳理，我们就能看清楚：衡量活动结果的指标。这些工作，应该是运营在策划阶段干的事，如果事前没做好，事后就要补课。
2. 筛选主指标
一个活动可能影响方方面面，比如上边的问题，有送东西，你说：
能增加新用户注册——没毛病。
能增加会员购买机会——似乎有机会。
能提升忠诚度减少流失——似乎也有道理。
能增加DAU——额，理论上新注册多了，DAU也增加。
如果不看数据，光听嘴巴讲，以上当然都有道理。但真要一锅炖，让你计算没有流失的用户，送会员占比百分之几，产品本身占比百分之几，歌曲数量占比百分之几，能算清楚就见鬼了。所以，评估指标要分主次，才容易说清楚问题。
如果是事前定目标，那么活动的主指标应该与目标紧密结合，优选直接受影响的指标。比如活动是为了拉新，那主指标就是新注册用户数；如果活动是为了提高新用户留存率，那主要考虑的就是1-7日内留存情况。
这里看似简单，实则很容易被运营浑水摸鱼。运营经常喜欢扯一堆影响指标，甚至扯什么“我的活动从深层次改变了用户心智认知，从而达到了数据不可衡量的深远影响”，总之搞一堆指标进来，哪个好看说哪个，不好看的不说。做数据评估，最忌讳搞几百个指标然后做巨复杂的评估公式，混淆进来的的东西越多，就有越多搞文字游戏的空间，就越容易粉饰太平。越简单清晰的评估，才越容易看出问题。
3. 设定判断标准
有了清晰的主指标，可以找判断标准。找标准有四个基本思路：
从整体结果出发，看总量。比如本月需要10万新用户，所以必须做到10万。
同无活动对比，看增量。比如无活动一个月5万，活动必须5+5万，多的5万作为标准。
同过往活动对比，看效率。比如拉新活动一般100块一个新人，所以这次不能超过。
同无参与的用户对比，看差异。比如分无参与组/参与组，对比参与组新注册数/留存率。
站在公司角度，肯定是第一种方法最实在。但站在组织活动的角度，都喜欢突出自己的贡献，因此倾向于用2、3、4种方法。运营最喜欢谈：自然增长率（没有活动情况下，自然增长是多少）。并且总是倾向于把自然增长率算得低低的，或者干脆弄成负数，这样才显得活动牛逼无比。
要注意的是：所谓自然增长率，只在活动不频繁的时候才能计算。很多业务（比如电商、O2O），根本就是活动不断，大活动套小活动，根本区分不出来，这时候就不适用。同理，设参照组的前提，是参照组根本没有活动提醒和活动参与功能，且参照组和活动组用户质量差不多。如果不满足这个限制条件就很难直接得出活动效益好的结论。这些方法都是看似科学，实则充满玩猫腻空间。想讨论清楚问题，就简单直接立标准。
4. 找影响结果的过程。
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