“品牌”对于医美和口腔门诊是个“玄学”吗？
理财鱼小提示：“品牌”对于医美和口腔门诊是个“玄学”吗？
编辑导读：地铁、公交、电梯上随处可见医美机构、口腔诊所的广告，这些实体企业也在探索营销方式的多样化。这些企业如何打造好自己的品牌？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
写在前面的话：
首先，众所周知哈，Jason是个非常不爱扯“品牌”这类问题的人！主要原因是在医美口腔行业内聊“品牌”，非常容易陷入一个“逻辑怪圈”：你跟对方聊品牌，对方跟你谈效果！你跟对方谈效果，对方跟你谈转诊！你跟对方谈转诊，对方跟你谈“医疗”…你跟对方谈商业，对方跟你谈“行业”！你跟对方谈“违法”，对方跟你谈“方法”！你跟对方谈“孙子”，对方开始跟你“装孙子”… 与其这样，不如话题直接从效果切入，这能省多少“废话”！…
其次，“大渗透”理论应该是近年来营销圈提到最多的一个词，包括Jason自己，刚开始也觉得这不过又是一个新兴起的“营销概念”而已…但昨天跟 MarketingCardsClub 中的一个看官闲聊的时候，我突然无意中转明白这个逻辑了…
因此，也希望借“HBG”这个话题热度，聊聊为啥大家都觉得“HBG”仍然只是一个“老瓶装新酒”的“概念”？顺便解释下为啥咱这行天然觉得“品牌”对于医美口腔门诊来说是个“玄学”？
以下都是基于Jason自身的理解，一家之言，仅供大家参考！
01 先说一下啥是“How Brands Grow”？
如果大家都能大搜出来的东西，Jason就不提了哈！如果不知道的“How Brands Grow”请自行大搜！此处只复述下“HBG”的重点：
品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到
即：
大品牌、大媒体、大渠道
其中最基本的一个论点就是 —— 尊重顾客真正的购买行为。
恩，这确实是句有用的废话… 不重要！
重点中的重点无非是三个关键词：
“独特性的品牌资产”＋“传播大渗透”＋“渠道大渗透”
此处需要特别注释：Jason也知道，包括分众传媒也好、还是很多营销同行也罢，更愿意把“as you can afford”对解为“营销”… 但我总觉得这样翻译感觉像出来骗广告费的，Jason更愿意解释为“传播”…
当然，这也不重要！
如上，如果你单看这些，相信会跟Jason一样的想法，这TMD不就是当年早期电商玩的最基础的思路：
媒介触点＊转化率＝销售量
真的是这样吗？我们先梳理下背景…
对，这就是大部分营销同行“不讲的那部分”！
02 行业市场环境
众所周知，从传统的营销链路为考量及AISAS模型为基础，我们可以把品牌本身想象成在一个池子里丢一个小石子，所有的一切目的是希望产生更多的“涟漪”影响更多“鱼”的决策！这是营销常识！
而实际情况是，鉴于消费医疗的独特性、预算及ROI等避免不了的条件因素，我们事实上根本无法实现影响整个“鱼塘”的“鱼”，最佳的市场行为决策也只是从鱼的需求强度出发，捡“鱼”需求强度大的地方投放…
而随着我国供给侧端早已极大满足，及互联网用户增长上限，别说流量红利，连TMD人口红利都早已不在！当供需不平衡到早已变成供大于需的市场环境后，“会卖东西”这事儿本身就成了除“省成本”外最难的事情！
此时，如果有医生朋友看不懂此处在说啥的话？可以用一张图来简单解释：因为门诊会扎堆，用户会对比，渠道会竞价… 而这个事儿门诊市场同仁一般情况下“解决”不了！如图：
图／1999年 成都商报
MarketingCarsClub 成员@白一飞 提供
但吐槽解决不了门诊实际的经营问题…随着门诊数量突然增多，竞争压力骤然变大的情况下，虚假宣传、估人定价、三级分销、套路分期等，全来了…
一方面，在有关部门的各种铁拳打击下，行业内一小撮同行仍然愿意投身于，某些能够切入医美口腔市场相关的非法传X操作…如果不是对方真无知，那Jason只能理解为：对比起抢银行同样定罪3年以上，他们可能“觉得”这事儿比抢银行“投产比”更高…
另一方面，这种行业一小撮弊端延伸出的连锁反应是：由于业内一小撮“挂着门诊营销的噱头干着团伙诈骗的买卖”的行为，也间接导致很多老实做生意的门诊，被逼无奈的需要服从行业“大环境”…
毕竟，自家门诊车马稀，对面各种马杀鸡，这种最直接的感官刺激，绝不是一句“理解”就能完全概括的…
导致：
一方面，用户觉得“去门诊”＝“搞钱”… 潜台词是：“你就是馋我花呗”…
另一面，门诊觉得用户需要“被科普”… 潜台词是：“其实我们不挣钱”…
这TMD简直是个神逻辑…
这个事像啥哈？举个不恰当的例子，话说一个“小伙儿”准备“追求”一个“姑娘”… 却天天宣扬“只是抱着睡觉什么都不做”… 谁都年轻过，对吧？江湖俗称：“虚假宣传”！
当然也有更直接的方法，例如：闷棍、迷Y、截道儿等… 咱非常“严谨”的说，除了这是犯罪，其它一点“毛病”都没有… 不过，还烦请计算下“姑娘们”的心理阴影面积 … 所以就同理可证为啥“姑娘们”不愿意“来门诊”了！
而另一个特别值得一提的现象是：感谢各类自媒体及各种医美口腔同行的各种 “科普”下…用一句网上调侃的话来概括：“除了医美口腔从业者，全世界都认为医美口腔‘超挣钱’”…
再导致，
站在用户立场：不讲清楚价格和服务，为啥要去你家门诊？
站在门诊立场：你不来门诊，怎么跟你讲清楚服务和价格？
是不是挺魔幻的？事实上，现实情况就是这么个情况！…
因此，对于大部分医美口腔门诊实际上遇到的市场挑战是：当价格已经打到底、服务又无法实现“直观对标”的背景下，怎么想尽一切办法告诉用户，“我家好”！… 然后，“你过来啊”！…
此处必须需要特别指出的是：“想尽一切办法”绝不是指“团伙诈骗”的勾当，这和我们压根不属于一个行业！严格来说，这也算“虚假宣传”…
03 市场竞争格局
无论消费医疗行业还是其它行业，面对传统媒体的事实性衰落，今天的市场环境，都共同面临着一个新的营销挑战：“没有线下，只有线上”！
换句话说：“一切门诊营销行为皆为线上营销”…
以消费医疗举例：对于大部分门诊或者医美和口腔的市场总监来说，传统的市场部架构早已被打破！即使如渠道、地面、楼宇这类非常传统的门诊引流方式，也早已离不开数字化，但这不重要！…
对于门诊营销也好，还是大部分其它行业营销，共同面临的挑战是：围绕消费者“权衡”的“对标路径”，面对着“门诊营销中存量VS增量”这两个最基本的攻守维度，事实上只有两类选择！
电商链路：比如某宝、大氧、我团，甚至大搜、头条等，各种属性的电商及二类电商平台。
微商链路：包括以朋友圈、社群，还是以内容带货、直播带货、社群带货等，本质都是一种微商模式的链路行为。
这俩区别是啥？Jason用一句话总结概括来说：就是电商平台有售后 And 过路费，VS 微商没过路费 And 售后保障差一些 And 价格便宜一些！
因此，如果从实体经营的渠道选择来说，几乎可以对应两种模式：
品牌模式：完善的售后体系And 配合电商平台高举高打的营销路线。
私域模式：这个玩法就很多了！直播带货、社群带货、渠道返利、个人IP、反向定制、客制化…等！
问题来了：对于消费医疗这种90%为“中小门诊”的行业市场，私域模式似乎成为了行业唯一选择！为啥会是这样的呢？我们以消费医疗营销中两个非常具体的工作场景来举例…
一方面，以前文所阐述的“神逻辑”举例…
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