为什么“丑鞋”又回潮了？
文丨20社，作者丨李当心，编辑丨罗立璇
Crocs在这个夏天又火了。
提到这个名字，可能不是所有看客都能立马反应过来，但提到它家的代表作——洞洞鞋，恐怕几乎没有人不知道这双曾风靡大街小巷的鞋子。
毕竟前几年，上至明星爱豆，下至去公园晨练的大爷大妈，谁还没穿过洞洞鞋呢，只不过，时尚的潮流总是来来去去，在火了几年之后，它也曾经一度成为了时代的眼泪。
然而，在蛰伏了几年之后，人们或许都没有注意到，曾经因审美疲劳而日渐式微的Crocs，这两年又已经悄然翻红了。今年夏天，在地铁上，在街边，时不时又能看到有年轻人以洞洞鞋搭配彩色的袜子，正是时下流行的穿法。
洞洞鞋的翻红直接体现在财报数据上，最新一季的财报里，Crocs的收入大涨93%，而它已经维持这样的高增长整整一年的时间。
在时尚界，爆红不易，翻红更难。这双曾经被骂为“世界上最烂的发明”的鞋子，究竟用了什么办法，让这一代的年轻人再度心甘情愿地爱上它呢？
01、过气网红如何翻红？
打开小红书，关于Crocs的安利笔记也已经达到了上万条，不少博主一入就是好几款，详细测评Crocs各个款式的笔记尤其多。不过，就跟最近大火的安踏李宁热卖款一样，即使被种草了，很多人可能也只能过个眼瘾，在Crocs的旗舰店里，最火的鲸鱼鞋、云朵鞋等款式都已经断货了。
心悦正是在不久前，在官网上抢了一双Crocs的云朵洞洞鞋。她最初被种草，是因为看到疫情期间许多医护人员都在穿，这让她感觉到这款鞋子应该穿上去会比较舒服。加上当时潮流女王杨幂代言了Crocs，令这款鞋子看上去似乎更显时髦，她很快去了店里试穿，发现穿上去非常舒服，还有增高效果，于是果断下单了。
舒服和方便，也是洞洞鞋最初火起来的原因。这双曾经被吐槽“与时尚无关”的鞋子，刚一问世时就以“奇丑无比”而夺人眼球，甚至曾经被《时代杂志》评为“最差的五十个发明”。
许多人一开始都会被它圆头圆脑且布满洞洞的模样雷到，如维多利亚·贝克汉姆这样的时尚icon更是表示自己死都不会穿这种鞋子。
但这可能也并不能怪品牌，因为它的诞生本身，就是以为划船运动的人做一双防水又舒适的功能性鞋履作为出发点。
然而，极致的丑，反而成为了Crocs吸引眼球的法宝，甚至连Crocs自身也打出了“Ugly is beautiful”的口号。
在依靠外型出圈之后，Crocs穿着的舒适感，很快就俘获了一批忠实的爱好者，尤其是医护人员和厨师这类对鞋子舒适度要求高的职业，如果你看美剧的话，就能发现里面的医生工作时基本上人手一双洞洞鞋。
不少医生都喜欢在工作时穿洞洞鞋（图源自网络）
如今已经工作多年的XC，至今都仍然记得，上大学时去海边，朋友穿了一双Crocs的洞洞鞋，朋友还特地脱下来让他看，并反复强调这双鞋穿着有多么舒服，这成为了Crocs在他心里的第一印象。
与此同时，Crocs的丑，反而成就了它长期具有讨论感的体质，因为太丑，洞洞鞋几乎每隔一段时间就要被媒体拉出来黑一把。Facebook上甚至出现了“反洞洞鞋联盟”，这让Crocs长期自带话题性。
据消费星推官报道，Crocs的全球商品总监 Michelle Poole就曾公开表示：“我们是大家乐于‘黑’的品牌，正是这种张力让我们一直处在人们视线内。”
要知道，有个性的丑，在时尚圈里，同样也是一种流量密码，事实上，在每年的潮流趋势里，往往都会有丑鞋反向出圈，比如洞洞鞋，比如后来火起来的勃肯鞋，今年流行的大头鞋等等，因为突破审美的丑，同样也意味着极高的辨识度。
在小红书上搜索丑鞋，相关的安利笔记足足有两万多条。火起来的丑鞋，往往都会有一些共同点，比如外形一般都很有辨识度，比如看似丑，但却容易和衣服搭配，且多半都非常舒适，适合日常穿着。
小红书上的博主分享
而它们的鞋型往往都比较圆润，以至于很多人看久了，反而能从中get到丑萌的点，并且圆润的鞋型，也更加容易修饰腿型。在小红书上分享Crocs的一位博主，就在自己的视频提到，她所购买的Crocs云朵鞋和鲸鱼鞋，都非常“显高、显腿瘦”。
不过，即便是丑鞋，也是江山代有才人出。即使丑得再有辨识度，也敌不过问世后数十年带来的审美疲劳。
这双在2002年就问世的鞋子，从2008年起，就开始走下坡路了，随后几年，因为产品单一吸引力不再，盗版横行，还盲目大幅扩张产品线，Crocs一直处于亏损状态，期间多次宣布裁员和大量闭店，股价也应声下跌。
如果按照这个路线继续走下去，Crocs可能就会逐渐成为时代的眼泪。在这种危险的过气境地里，Crocs在2017年里，展开了自救。
自救的号角，是Crocs换了新的CEO。据媒体报道了新CEO安德鲁·里斯上台后，就制定了重新聚焦核心业务，闭店闭厂的计划，先从削减产品线开始，把成本降下去。
紧接着，Crocs开始把精力放在了改善材质和大搞联名款上面。2018年3月，Crocs发布了LiteRide系列，将材质的柔软度和轻便性进一步提升。
与此同时，Crocs开始通过大搞合作联名款来刷新鲜感。2017年，它和巴黎世家合作了一款厚底松糕洞洞鞋，这款鞋看上去非常扎眼和奇葩，但却给消费者带来了新鲜感，一发售就被抢光。
紧接着，Crocs又和肯德基、贝玲妃、可口可乐等品牌，以及Justin Bieber、Post Malone、Little Pig这样的明星，分别合作了联名款，其中不少联名款上线就迅速售罄。
这一招很快奏效。到2019年，Crocs的销售额大涨13%，创历史新高，净利润更是猛涨136%。此后，疫情的到来，再度提高了舒适在消费者心中的追求，就像Ubras的大火一样，Crocs也吃到了这波红利，去年3-4月，Crocs成了唯一一家销售额还在增长的鞋品牌，并在接下来的几个季度一直保持着高速增长。
就在前两周，Crocs发布了2021年第二季度的财报。它的收入涨幅达到了93%，第三季度的销售额预计还会再增长60-70%。好看的业绩直接带动了股价的上扬，据媒体报道，过去一年，Crocs的股价暴涨了266.9%。
可以说，最近三年，Crocs已经从过气网红成功逆袭，再度让这双被媒体嘲讽是“世界上最烂发明”的鞋子，成为潮流的宠儿。
02、让00后重新认识洞洞鞋
不过，Crocs在中国区的逆袭，比在国外还要更晚一些。
Crocs中国区总经理陶乐宇在和一财的采访里提到，在他几年前没有加入Crocs前和CEO聊过一次，惊讶地发现Crocs在中国几乎没有做过什么市场营销。
这也导致了许多人只知洞洞鞋，而不知道Crocs，对这个品牌的调性玩法更是一无所知。
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