橘朵躲不过这局

国货美妆品牌正在经历第三次失落。

第一次失落是在战火纷飞的二战年代。那时美国销量第一的丹祺Tangee是好莱坞明星奥黛丽·赫本与费雯·丽的宠儿。钟爱社交的民国名媛们以拥有一只丹祺为傲，“张爱玲们”会将其写入自传里：“生平第一次赚钱，是在中学时代，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹琪唇膏。”

第二次失落是在千禧年后。从美宝莲开设的中国第一家美妆专柜说起，欧莱雅、资生堂等外资开始了在中国的“跑马圈地”，加快本土市场的渗透。国货折戟，孩儿面、美加净、丁家宜等一大批国货品牌沦为弃子。

第三次失落便是当下。一边是鸿星尔克的“野性消费”，另一边却是橘朵的“易主计划”。 同是“国货之光”，却有着不同的命运，被寄予国货美妆未来的“橘朵”正深陷一场舆论危机。

留给橘朵的时间不多了

据企查查最新披露信息显示，Judydoll橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已由全球私募基金公司泛大西洋资本100%控股，公司类型已变更为外国法人独资。

“国货之光”究竟还是不是国货？这个“年少成名”的本土美妆品牌正经历创立以来最大的公关危机。 舆情持续发酵，橘朵官方回应算是迅速，只是一句“橘朵仍是国货品牌”仍抵挡不住汹涌民意。

橘朵的忠实粉丝小雨告诉财经无忌：“我不会再买了，性价比再高我也不会再买了。”

其实，不止是丢掉了“国货之光”头衔的橘朵，舆论场里曾经颇为耀眼的国货美妆品牌们似乎正在共同经历一次集体性“塌房”。

从基本面上看，整个美妆赛道正去火转凉，资本已趋于理性。从市场增速看，据中国银河证券研究院数据，2020年中国彩妆市场达到596.25亿元，同比增长8.04%，但与历年相比，市场增速明显放缓。

另一份来自亿欧智库的数据也佐证了资本正在“去火”。从国货彩妆重点投融资情况来看，自2016年到2020年，彩妆投融资项目数量明显减少。像橘朵“两年间完成四次融资”，或是珂拉琪母公司美尚股份“半年不到完成两轮融资”的资本故事正越来越少。

一面是外部资本环境趋冷，一面是内部品牌艰困。

（来源：中国银河证券研究院） （来源：仙蒂妮卡淘宝店铺）

比如，于去年年底敲钟上市的“中国美妆第一股”完美日记正在向资本市场讲述自己的“不完美”。据完美日记母公司逸仙电商上市后的首份财报显示，2020年全年实现52.3亿营收的背后，却是26.88亿的净亏损。

除了盈利困境，摆在更多国货美妆品牌面前难以逾越的高山还有“生存”。

经财经无忌梳理了一下，今年以来，仙蒂妮卡、DRAMO抓猫等国货美妆品牌淘宝店铺中均出现了“清仓”、“特价”等字眼，而品牌Apinkbaby更是在倒闭后转行在微信卖起了美瞳。

当低价与转行也无法拯救败局，整个2020年，连续上演着国货美妆品牌的“冰与火之歌”。

而对于如今深陷品牌危机的橘朵来说，销售量后劲不足正成为其头顶高悬的达摩克利斯之剑。在“天猫6·18美妆类目TOP30”的榜单中，财经无忌发现，花西子、完美日记、珂拉琪均上榜，而橘朵并未挤入前30。

（来源：聚美丽）

资本趋冷、销售下滑，留给“橘朵们”的时间真的不多了。

优势正逐渐沦为劣势

事实上，与自千禧年起依靠线下专柜叱咤风云的外资美妆品牌不同，橘朵等国货美妆品牌是典型的“互联网原住民”。它们抓住的正是线上消费兴起的第一波红利。彼时中国彩妆的市场渗透率仍与欧美等发达国家差距巨大。但硬币的反面却是，分化之下必有机遇。

而这个机遇就是天猫淘宝的兴起。

据新宜资本董事总经理高嵩回忆，当时在寻找新兴美妆项目时，他率先就将目光放在了天猫淘宝上。

“做线下不可能只有一个SKU，要备很多的库存，这对于一个新品牌来说风险太大。它要控制风险，又要打爆款，最好的选择是从线上做起。”

高嵩花了数月时间，在浩如烟海的淘宝项目中寻找“金子”。这并不是一件易事，甚至让这位投资人一度纠结到怀疑人生——直到遇见了橘朵。他发现，橘朵的单品眼影用一年的时间便突破了200万元。于是高嵩立刻联系了橘朵的创始人郑自跃，第二天飞去上海与之面谈。

高嵩预判准确，“橘朵们”抓住的正是由互联网带来的渠道红利。依靠“DTC“模式，橘朵们以眼影、腮红等单品为切入口，借力社交媒体平台的大开大合，悄然拉近了与消费者距离，也迅速收获了资本青睐。这些国货美妆品牌背后站着的不乏高瓴、IDG、软银等赏金猎人。

简单来说，DTC 模式主要依靠两点：一是产品，二是渠道。 这让以橘朵为代表的品牌方通过“自主创意研发+生产外包+社媒营销”的闭环，得以迅速发展。该模式优势在于，借助大量的数据沉淀，实现高频次推新与精准营销，在“渠道+营销”的双重红利下实现爆品的持续输出。

因此，一件美妆爆品的诞生往往需要叫好又叫座的产品、规模化的代工厂生产以及短时间内的集中营销。以橘朵的单品眼影为例，可以佐证DTC营销模式的成功之处。国金证券研究所数据显示：近一年来，淘系平台眼影销售榜单上，橘朵仅次于完美日记与3CE，位列第三。

（来源：国金证券研究院，单位：亿元）

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