价格战来了，乐乐茶“被迫”降价？
2022年，茶饮行业迈入了“内卷”时代，继喜茶、奈雪的茶降价后，近日，乐乐茶也加入了降价的行列。
近期，乐乐茶微信公众号宣布，乐乐茶将推出20元以下产品，最低价位产品低至8元。
乐乐茶降价公告，图/乐乐茶微信公众号
而在此前不久，价格一直居高不下的喜茶和奈雪的茶也纷纷宣布降价。2月24日，喜茶告别30元，宣布完成了自今年1月以来进行的全面产品调价，称今年内不再推出29元以上的饮品类新品。奈雪的茶也推出了新系列茶饮产品，多款饮品的价格均在10元以下。
茶饮品牌降价可以说是逆势而为。实际上，今年以来，原材料和设备价格上涨，逼着不少茶饮企业跟着涨价。
例如，1月4日，香飘飘宣布对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，2月1日开始正式调价执行。1月7日，茶颜悦色大部分饮品价格上涨1-2元，这也是其5年多来首次涨价。
在这个奶茶原材料上升、众多玩家纷纷涨价的时间节点，头部企业喜茶和奈雪的茶，却逆势降价，试图抢夺市场。
降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当，茶百道、Coco等中端赛道玩家将迎来正面冲击。而这对于产品类似、定位相近的乐乐茶而言，则更加致命，果不其然，乐乐茶后来跟着降价了。
实际上，这对于乐乐茶来说是一个压力不小的决定。乐乐茶的生存境况并不好，此前因为想要出售但遭到喜茶“嫌弃”而备受关注。一刻商业曾在文章《突围难、研发弱，“被嫌弃”的乐乐茶还有生机吗？》进行过解读。不得不跟进头部品牌进行降价，对于乐乐茶可以说是“雪上加霜”。
如今，行业洗牌正在加速，整个新式茶饮行业也将迎来更惨烈的竞争。
01 乐乐茶“被迫”降价？
继喜茶、奈雪的茶降价后，乐乐茶也降价了。
3月3日，乐乐茶宣布，部分饮品价格已控制在20元以下，其中价格最低的纯茶类鲜萃茉莉绿售价8元。
据乐乐茶微信公众号内容介绍，乐乐茶的调价并不是直接对已有产品进行直接降价调整，而是在新推出的名为“大口鲜果茶”和“鲜萃名茶”的新产品线上进行价格控制。
该产品线是为了响应用户清爽的需求，在其原本产品的基础上去掉了酪酪和料料，减少了原材料的基础上进行降价，比如原本乐乐茶的草莓桃子酪酪售价为31元，去掉酪酪之后的大口草莓桃子则售价为26元。
巧合的是，前不久，喜茶和奈雪的茶也进行了降价。
喜茶最先迈出了第一步。今年1月，喜茶先是对多款热销的产品进行降价调整，其中“芝芝芒芒”“芝芝莓莓”“芝芝多肉青提”等由32元调整为29元，纯绿妍茶后降价后低至9元。
喜茶调价产品，图/喜茶GO小程序
2月24日，喜茶正式宣布完成以来了自今年1月进行的全面产品调价，称今年内不再推出29元以上的饮品类新品，接下来喜茶还会陆续推出1字开头的饮品，并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。
据喜茶方面告诉界面新闻，在产品用料和品质都不改变的前提下，调价后除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，目前售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
随后，喜茶告别30元、喜茶承诺今年绝不涨价冲上热搜，奈雪的茶也迅速跟进。
今年1月，奈雪的茶推出了新系列茶饮产品，多款饮品的价格均在10元以下。据红星资本局报道，价格降低的几款茶饮属于“限时轻松购”系列。比如限时轻松购类别里的轻松美式咖啡（350毫升）和轻松金牡丹（500毫升）只要9元。不过，相比常规款水果茶650ml容量，其新推出的“轻松”系列，容量缩减至为550ml，并且省去了芝士和奶油。
奈雪轻松系列产品，图/奈雪点单小程序
针对乐乐茶的降价举措，财经网产经据此询问乐乐茶此举是否为对标此前其他两品牌的低价策略，但乐乐茶方面否认了此种说法，其表示，大口系列产品的价格，是由于不使用酪酪而有原材料成本的大幅下调。“因为最近市面上会有一些降价、调价风波，我们希望传递给消费者的，是此次产品线的新增而非调价。”
可以发现，三家虽同样进行降价，但降价策略并不相同。如果喜茶是单枪直入型的直接降价，那么，奈雪的茶和乐乐茶则偏向于通过减少成本的迂回方式降价。
巧合的是，目前三家中价格最低的产品都是纯茶类产品。喜茶降价后，价格最低的一款纯茶售价9元，奈雪推出的新系列茶饮中一款500ml的茶饮售价同为9元，而降价后的乐乐茶中价格最低的纯茶售价8元，向消费者的让步力度更大一些。
茶饮企业纷纷降价，释放的是线下茶饮市场竞争愈来愈激励的信号，用户抢夺已进入白热化的阶段。
喜茶、奈雪的茶和乐乐茶不仅在定位、产品上相似，在目标客群上也有一定重合度，三者同样将一、二线城市中的年轻人作为主要客群，但经过几年的用户拓展和挖掘，潜在的用户已经越来越少，为保证市场优势、实现业务增长，这些高端茶饮品牌们也面临前所未有的压力。因此，通过降价、拉低消费门槛的方式抢夺用户，成了最有效又最迫切的解决办法。
02 降价后，乐乐茶更难了？
“被迫”降价后的乐乐茶，生存压力更大了。
在一众奶茶品牌中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶因动辄上30元的产品售价，被消费者划分到“贵价奶茶”梯队。虽然同为高端茶饮队伍，但乐乐茶与另外两家相比，还存在一定的差距。
据前瞻产业研究院在发布的《2021年中国现制茶饮行业市场规模及竞争格局分析》中指出，在高端茶饮市场上，喜茶以27.7％的市占率稳居第一，奈雪的市占率为17.7％排名第二，而乐乐茶的市占率仅占3.8%，远远落后。
2020年中国高端现制茶饮行业市场份额，图/前瞻产业研究院
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