剧集营销前，先签天价“卖身契”

“世界上有五种通，圆通、申通、中通、联通，还有臣妾要告发熹贵妃私通。”

2022年3月，被称为“五种文学”的文体开始在社交平台掀起一阵“腥风血雨”。除了调侃晚睡、当代人生活状况，连《甄嬛传》里的台词，也被套用出来“鞭尸”。

这样的热度，引起了剧集的注意。正在热播的《与君初相识》开始用五种文学来宣传。在话题#任嘉伦与君初相识世界上有五种意#里，营销号文案写着：“世界上有五种意，失意、得意、满意、同意，还有我们的宝贝长意。”

同期热播剧《余生，请多指教》也出现了#杨紫余生版世界上有五种笑#的相关话题：“世界上有五种笑，真笑、大笑、假笑、微笑，还有小太阳林之校。”

图源：新浪微博截图

“这人能处”“冤种”等热梗也成为了剧集营销市场的香饽饽。从“这人能处”在《开端》弹幕走红后，截至3月24日，已有李飞、吴京、袁咏仪等九位娱乐圈人士都“能处”了。

除了贴热点句式，谐音梗也活跃在热搜话题里。“因为门槛低，大家看了都能理解。”剧宣赵兆解释。

譬如综艺《喜欢你我也是》，就曾有一个相关热搜话题为#周洁琼说录恋综收获了对象#，而词条中的“对象”，其实是一对大象气球。

话题词#余生请多指教是笑甜剧#同样是谐音梗，意思为“又甜又搞笑的剧”，对此剧宣靳鲤很无奈，“不仔细看还以为是陕西人在说话。”

“营销这个圈子说白了，就是喜欢把一些东西用烂炒烂了，直到大家看到就烦了，就没人再用了。”剧宣赵兆调侃道。

而在此之前，剧集营销选择的是走上“绝路”。赵兆告诉娱刺儿，“XX绝了”曾经是用得最多的营销句式，鞠婧祎、王一博、杨紫、王源等人都因此句式上过热搜。颜值、声音、身材、眼神、台词，任何东西都能用“绝了”来形容。

尽管“绝了”一词用到被B站UP主们纷纷吐槽“屁大点小事无人在意”“这样的水平绝在哪里”，但仍然有人在营销上乐此不疲地使用着。

图源：新浪微博截图

据不完全统计，2022年2月，热搜上共出现过#周深一起向未来花腔绝了##隋文静韩聪绝了#等14个“XX绝了”句式的热搜，#宋亚轩音色好绝##朱志鑫直拍好绝#等8个“XX好绝”句式的热搜；

出现过#镜双城全员出镜##我们的婚礼全员白切黑切白#等8个“全员XX”句式的娱乐热搜，#吴谨言说这一世换我守着你##岳云鹏说人世间太好看了#等155个“XX说XX”句式的娱乐热搜。

越发敏感的观众，消失的宣传渠道，平台更改的方针，创新营销的缺失，刷屏的无效营销，都让剧集营销逐渐陷入了“万人群嘲”的困境。

毫无灵魂的营销仿佛宣告着剧集营销的才思枯竭，而“掌控”营销的剧宣们，也因此陷入了水深火热之中。

01 营销的千层套路

剧集的营销存在着定式。做了近两年剧宣的李复对此倒背如流。

重要的宣传节点是定档、开播、更新日、大剧情点、结局。主要的渠道是微博、抖音、豆瓣、知乎、B站、平台内部、微信和朋友圈，重要程度按照客户爸爸的要求来；一般要做的宣传板块有整体策略、主角人设、CP嗑点、艺人互动、线下事件、官微抖运营、关键剧情讨论、上星铺垫和BD联动（开屏等商务）。

为了应对这些工作，剧宣总是做着不为人知的事情。

在自己营销的剧集播出时，为了造热度，他们甚至会亲自为播放平台写下几千条弹幕，一般每集客户会要求写500到1000条，确定埋下几个谐音梗或者剧情亮点。而他们只有半天到一天的时间来准备这些。

请B站剪刀手产出剧内的CP视频，也是剧宣们的重要任务之一，有时他们甚至会要求UP主剪辑多角恋。为了寻找合适的剪刀手，他们需要点开大量播放量高的视频博主主页，观察对方的数据是否稳定，最后再去私聊询问价格。从写提纲到出成品，剧宣一般会给博主三天到一周的时间剪辑视频。

他们还会在小红书里给素人账号投放自己准备好的文案和图片。关于具体内容，剧宣们会根据要求量身定制，暗暗地在文案里埋上梗；还会装作剧粉在微博促成CP名称和CP超话的形成，制作剧集主题的红包封面，在豆瓣小组里假装观众发帖安利或吐槽，甚至为了保住剧集口碑，反向营销传播某些演员的黑料。

这些隐秘的行动，除却撰写文案和修图的人工劳动，所花费的实际经费其实并不多。据李复透露，多数剧宣选择的剪刀手一条视频价格在千元之内，小红书素人发布一条博文的价格在几十到一百元，在豆瓣发布帖子的账号每个价格也在百元上下。如果是用剧宣自己的账号发布，甚至不需要钱。

尽管剧宣们要时刻处理这样盘根错节的“地下行动”，但对他们来说，和艺人沟通，才是更为消耗的工作。

当策划出需要艺人配合的活动，剧宣们还会为艺人P图、制作表情包和编写文案。

李复就曾经因为给一位男艺人修图崩溃过。这位男艺人的团队，会提出给艺人调节肤色、修掉眼袋和法令纹、上自然的口红、拉长脖子、修直角肩等一系列要求，尽管这张图仅仅只是用来P一个表情包。最后他还是调了十多次，对方才满意。

明星微博宣传剧集 图源：新浪微博截图

但更多的情况是，艺人没有时间，或者根本不配合宣传。

剧宣靳鲤在宣传一部双男主剧时，曾经多次上交艺人互动的策划，既有在微博发文互动，也有在线下活动时和其他主演一起拍摄视频的互动，但主演之一的男顶流团队，拒绝了所有的策划。“同番位的人，只要有一个人拒绝了合作，另一个人也不会同意的，因为会觉得自己是不是掉价了。”靳鲤解释道。

共4页: 上一页下一页

>相关《剧集营销前，先签天价“卖身契”》内容：

理财鱼小提示：可蓝多2021年净利同比增160.6%，营销支出是研发费用28倍 3月24日消息，“奶酪第一股”妙可蓝多24日晚间发布2021年年度报告。 报告显示，妙可蓝多2021年实现营收44.78亿元，同比增长57.31%；实现归母净利润1.54亿元，同比增长160.60%。 据报告，妙...【继续阅读】

3月24日消息，“奶酪第一股”妙可蓝多24日晚间发布2021年年度报告。 报告显示，妙可蓝多2021年实现营收44.78亿元，同比增长57.31%；实现归母净利润1.54亿元，同比增长160.60%。 据报告，妙可蓝多的主营业务分为奶酪、液态奶、贸易三大板块，其2021年营收增...【继续阅读】

为了避免银行竞相抬高负债端成本，大打价格战，监管早已"叫停"了高息揽储行为，即便如此，仍有一些银行采用"积分券""积分奖励"的方式变相推高存款利息揽客。北京商报记者近日调查发现，江西裕民银行针对用户点对点推出了"积分券"活动，使用"积分券"之后，...【继续阅读】