回归零售本质，居然之家打造“洞窝”探寻家居新增长机会
原标题：回归零售本质，居然之家打造“洞窝”探寻家居新增长机会
文/乐居财经 张丹
家居生意，是一个最没有黏性，最没有审美忠诚度的行业之一，“再看看”能看迷糊一个焦头烂额的置业家庭，甚至能看黄一家企业。
据最不爱逛街的李先生的不完全统计，为了一个五斗柜，李太太一天之内说了35句“再看看”，北欧、田园、新中式、大厂、设计师品牌……耗费了三杯奶茶和单价九块多的油之后，明明已经承诺了“多少钱咱都买”，他还是不知道李太太的“再看看”是想看什么。
据一个月没开单的王经理的不完全统计，他每天听到的“再看看”，有一百多句，无论是装扮成白领的土豪，还是装扮成土豪的白领，总之，他干了十几年了，一直不太明白，那句“再看看”到底是想看什么。
洞窝大概是那个尝试着去听懂“再看看”的APP。消费者随口而说的“再看看”到底是想看什么，价格不满意，款式没相中，风格不搭，还是有别的顾虑。以居然之家作为原始底层数据构建的洞窝，正在用数字化真正读透消费者行为看似不成逻辑的逻辑。
数字化虚与实
人常说，顺势而为，事半而功倍。
在家居行业，数字化已经是一个大众周知的“势”，近两年，大大小小的企业都有谈到这个。但知势不一定会用势，有些是被动式的随波逐流，有数字但却没有转化。
怎么让数据活起来，这是数字化的关键一步，不过，前提是数据得有价值，否则地基不稳，何以垒高楼。
“很多家居企业基础还没搭好，就谈论数字化，对于为什么要采集数据、收集什么数据、如何分析使用，都处于比较模糊的状态。”谈起做洞窝的初衷，让居然之家新零售集团副总裁李杰看到潜力价值的就是数据。
家居是一个与消费者关联度极为密切的行业，也是尤为重视现场体验感的行业。按道理来讲，这么多年线下点对点接触，家居企业应该对消费需求了如指掌，设计生产的产品能更精准对上消费者的胃口，上架货品以及爆款、热销款，也更能打开销售路子。但实际上，却并非如此。
消费者逛卖场，留意了哪些商品，在哪些商品上花了更多时间，看中的商品为什么最后没有买，为什么最后买了这件而不是另一件……这些消费行为和轨迹，线下实体店很难记录，而这些正是经销商或卖场经营者精准匹配需求的关键数据。
这部分数据的缺失，使得对用户的画像失真，匹配供应链的精准度大打折扣，以致于经常能听到家居卖场里的商户抱怨，“客流量少，生意越来越不好做。”尤其在全面“触网”的当下，家居卖场人少，似乎也有了完美理由。
于是，很多家居品牌想到了一个办法，把产品搬到线上去卖，线上线下进行用户和交易，认为这便是有了数字化。在李杰看来，这是电商思维，而不是数字化能力，数字化首先是生意的基因重组和模式重构，再运用数字化技术尽一切可能提升效率。
洞窝对数字的转化做得很细致，基于卖场经营，第一步的数据池搭建，就打得很扎实。“居然之家的线下卖场，都是我们的试验田，这么多年对于人货场的深度运营和洞察是做洞窝的根基和底气。”
洞窝将线下消费数据和经营数据同频传输到线上，进行可视化、多维度分析，用数字化技术洞察数据背后的机会与风险、形成执行策略，来提供最高效的解决方案。
通过洞窝这个平台，动销和滞销商品界限分明，营销预算可以有的放矢，尤其在“后疫时代”，有限的资金更要投入到收益回报率最高的那一块；由点及面，家居卖场的招商也更有针对性，坪效测评、租金涨跌、促销选品等在策略上可以调整到最优。
没有“零售”何谈新零售
洞窝从去年正式上线之后，很多人把它比作家居版“美团”，也有人拿它跟一些新生家装平台做类比。在这一点上，李杰想得很清楚，家装、家居市场规模很大，可以切入的链条和入口也很多，不过，洞窝只解决零售渠道的问题，专注做家居零售。
零售是商品或服务从流通领域进入消费领域的最后环节，家居行业不缺零售实践和经验，但缺少精益零售和数字零售思维。零售将商品直接卖给消费者，这一行为表面上是产品的买与卖，其背后的底层逻辑是成本、效率与体验三者间的协同资源整合，延伸而来也就是“人、货、场”的重构。
如何用较低成本撬动高效率，很多家居企业会选择传统的方法，打折促销来刺激消费者的购买力。这种惯常之法，随着消费者对品质需求的提升，吸引力在逐步下降，引流效果也在减弱。李杰口中所说的零售思维，是围绕着“人”这个中心，构建“货”的价值和“场”的多维。
“我们的服务对象主要有三类，经销商、卖场、工厂。”洞窝基于对消费行为的分析，将供应链与消费端打通，减少不必要的决策成本，让产品更高效地触达消费者，服务体验感也随之而来。
依据需求匹配产品，销售有的放矢、人货高效匹配，生意也不会差。李杰举例解释，最近一段时间，消费者关键词搜索最多的商品是什么，加入购物车最多的是什么，哪个价格段的产品卖得最多……这些都将转化为产品采购及上架的决策，对“货”的感知力自然地也就变成了业绩增长率。
对于场景的构建和体验，洞窝下了好一番“教育”的成本。虚拟线上服务与线下消费融合，连接二者的数字化系统是核心，关于如何使用的教辅，洞窝投入了大量的人力、物力和财力。
“新事物的出现，都要经过磨合甚至阵痛，消费习惯的养成需要时间。”洞窝在做的是一件难而正确的事儿，它的出现，很有当年“贝壳”在中介市场掀起的那场变革的意味，出发点都是想让整个行业朝着更规范的方向走。
“有了零售思维，在这个土壤之上才能长出新零售，否则所谓的‘新’也就是无根之木。”洞窝第一步要改变的，是让家居行业有点像零售，把整个生态服务体系普及到更多卖场或经销商。洞窝要做的是一个开放平台，不仅仅是居然之家，非居然的家居卖场和品牌商也都可以加入。
“本地化”解决消费难题
圈定本地化，是洞窝的看点之一，也是解决家居消费痛点和难题的有效路径。
家居家装的本地属性极强，承载内容大而全，其实不如聚焦更能带动精准流量。“省心省力省时”是消费者所期望的，家居企业在调整模式或产品也多以此为出发点，本地化会自动过滤掉冗余信息，系统内首先就帮消费者减少了信息屏障，在获取信息阶段做好了初筛。
家居产品的独有属性，对设计、工艺、环保、舒适度等方面的购物体验要求，线下渠道依旧发挥着重要作用，下单和转化率在目前也仍占据主要，但考虑到时间成本，消费者逛家居卖场的精力投入有限。线下体验与线上选购同频的本地化零售，便成了化解家居消费对品质顾虑的有效方法。
“本地化零售难点在于传统线下渠道和线上之间能否实现平衡”，有分析师曾这样说道。洞窝的运营核心，就是针对这个难点做突破，实现本地需求与本地商品精准对接。
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