高端啤酒正在失去年轻人(2)

根据天猫数据，低度酒主客群为18-34岁，并且新锐白领、Gen Z人群等比重远高于全网。所以按照这种情况，低度酒增长的势头在短期内不但不会消散，反而会因为这类人群而进一步加强。加上白酒和啤酒自身属性和早已固态化的饮用环境，消费者也更愿意自主选择果酒等低度酒饮用。

另外，除了在家中，海伦斯、COMMUNE这类新式酒吧成为了年轻群体的新去处。消费场景的增加配合消费选择的变化，低度酒瓜分啤酒的市场份额是必然。

3.“池子”格局已定，啤酒企业涨价但难奏效

中国啤酒市场占有率趋于稳定，青岛、华润、百威、燕京、嘉士伯这五大供给已经固化了，行业集中率早就超过90%。那么，过去低价销售跑马圈地的策略，放到现在就不管用了，啤酒企业就要顺势去追求最大化利润。

但长达十几年同质化、低端化的营销战和价格战，使大部分啤酒企业在产品本身的配方、口味等品质层面长期没有什么突破和升级。

与低度酒、果酒等时尚新潮的品类相比，啤酒在产品上吸引年轻人方面也并没有很大优势。而精酿啤酒的突然崛起，也从传统啤酒品牌手中端走部分“蛋糕”，转化了一部分追求啤酒品质、消费能力旺盛且高端产品付费意愿高的消费人群。

所以综上来看，啤酒企业高价高端的玩法可能提高了利润率，但是也无法做大市场。行业集中率极高，越来越卷的市场里，啤酒生意并不好做。

03 啤酒企业真的无路可走了？

去年是啤酒高端化升级的元年，迎来了以利润为核心的时代。提价是必然的，我们也不需要质疑啤酒企业创造利润的决心。既然啤酒企业敢拿出千元高端酒来引导市场，肯定对自己是充满信心的。

根据Euromonitor的数据，高端啤酒占比持续提升，且增速远高于中低端啤酒。2025年高端啤酒销量有望达到整体啤酒销量规模的14%。在既定的市场格局下，提高到14%的比例带来高于现在的盈利水平，自然是没有问题。

根据中国酒业协会披露的啤酒行业“十四五”规划，预计2025年啤酒行业利润有望达300亿元，较“十三五”末增长100.0%，年均递增14.9%，预计利润增速优于产销量，行业有望进入利润加速释放期。

但只提高价格去创造利润，始终是暂时的，如果一直的价格增长可能还会带来利润的“反向增长”。所以对于啤酒企业而言，修炼“内功”是尤为重要的。

首先，啤酒的口味才是消费者最忠诚的选择。啤酒企业需要努力摆脱过去的同质化和口感接近，从根本上去减少消费者对于高价酒的质疑。

然后，啤酒企业要抓住年轻消费者的生活态度，让消费者觉得这种高价是物有所值的，比如和其他品牌联名来开发定制款。近期潮流耳机品牌Skullcandy与百威联手打造联名款耳机，就是一个很好的例子。将音乐与酒牵手，设想出一个饮酒的新奇场景，年轻消费者是很容易买单的。

最后，啤酒企业也要大力推广年轻消费者喜欢的其他品类。还是以百威亚太为例，其针对日渐扩大的“她经济”，推出多种果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒。

同时，百威亚太还大幅增加红牛(Red Bull)的经销点，跨界投资即饮饮料品牌MissBerry，该品牌专为女性和Z世代消费者打造多款果酒。去年，百威亚太还宣布计划在福建莆田兴建新的精酿啤酒厂。

像是精酿啤酒这条赛道，有青岛、百威、燕京这种具备实力的传统啤酒企业，也有海底捞、王老吉这类跨界玩家坐上了“酒桌”。或许精酿啤酒，是众多啤酒企业迈向高端化的一条可行的思路。

总的来看，啤酒市场进入了“价升量不升”的时代，市场格局稳定很难被撼动。在这样的市场里，以价求盈利的策略非常吃香。但这也并非是啤酒企业的长期生存之道，究其根本，依然要努力去修炼“内功”，最终真正获得年轻消费者的认可。(本文首发钛媒体APP）

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