曾经全国第三，如今老套路行不通？莉莉丝出海的得与失
莉莉丝凭借《万国觉醒》、《剑与远征》海内外的高收入，在20年总营收达到150亿左右，成为当年营收第三的国内游戏企业。但如今收入排名下滑，被其它后起之秀超越。
就在25号，莉莉丝突然官宣推出全球游戏发行品牌，并且决定将“全球本地化”进一步升级。莉莉丝是如何走到这一步的？回顾出海经历，有哪些得与失？
值得注意的是，莉莉丝在2015年开始推动海外市场，但游戏买量营销却在2019年才开始进行。
从投放数据和产品收入的维度来看，莉莉丝海外投放营销大致可以分为两个阶段：1.高速增长阶段（2019-2020）；2.稳定出海阶段（2021至今）。
今天，DataEye研究院将聚焦莉莉丝的游戏出海情况，深入了解其海外营销动作，尝试洞悉蕴藏在背后的营销思路。
出海历程
莉莉丝于2015年将旗下产品《小冰冰传奇》（原《刀塔传奇》）带入全球市场，但却遭遇到不少的麻烦事。即便顺利解决，也让莉莉丝CEO王信文吸取到一定的教训，并提出两个思考：一是公司产品可以在海外立足，明确“全球本地化”战略；第二点则是海外产品要大胆全球同步上线，以抢占市场。
①从擅长赛道尝试“全球本地化”战略：根据Sensor Tower数据显示，2019年出海收入TOP30榜单中，《万国觉醒》和《剑与远征》分别排名出海收入榜第2名和第11名，莉莉丝也凭此成功登上2019年中国发行商出海收入排行榜第4的宝座。
事实上，在两款产品爆红之前，《小冰冰传奇》和《剑与家园》在海外市场的试水给莉莉丝提供不少的经验，也明确了放置卡牌和SLG两条公司比较擅长的细分赛道。
SLG一直是中国出海游戏最热门的品类之一，在莉莉丝之前，国内已经有不少优秀的SLG进入海外市场，例如FunPlus的《阿瓦隆之王》和《枪火纪元》、IGG的《王国纪元》以及智明星通的《列王的纷争》等等。
以至于用户审美不断提升，简单的换皮产品根本不能让海外玩家买账。因此莉莉丝在《万国觉醒》的设计上，并没有沿用当时海外流行的魔幻、古战争题材，而是加入中国、日本、罗马、德国等多文明阵营，创造相对创新的“多文明”细分赛道。
莉莉丝期望在游戏内展现不同的文明，在国际化市场上吸引到对应国家的用户。通过玩家在游戏过程中感受自身种族及国家的历史文化信息，调动玩家的“文化自信”，实现有针对性的本地化设计，进而降低获客成本，提升产品留存。
从《剑与远征》游戏题材上看，以放置挂机为核心展现出较为轻度的碎片化特点，玩家可以在挂机过程中收获到丰富的资源。整体来看，恰好对准中重度游戏比较饱和的海外游戏市场，既不抢夺海外玩家对3A游戏的关注度，也能以休闲的方式让玩家体验快乐，与重度游戏形成“共存”。
除此之外，莉莉丝采用了整体色调明艳的美式卡通画风，试图贴近全球玩家的画面审美和视觉体验。而在全球同服的情况下，也会启用的“聊天翻译”和“多语言本地化自动识别”，尝试降低全球玩家的沟通门槛，用更好的游戏体验吸引玩家。
②尝试全球多地区同步上线：莉莉丝因为《小冰冰传奇》被抄袭一事意识到海外发行的重要性和时效性，因此《万国觉醒》18年9月上线的时候，就在全球142个地区App Store同步上线。
同样，《剑与远征》在19年4月一口气上线超过80个国家和地区，并在美、英、法等主流国家取得不错的成绩。根据Sensor Tower数据显示，《剑与远征》4月就冲上收入榜第18名和下载榜第19名。
产品投放角度上同样会抢占先机。根据DataEye-ADX投放数据显示，19年《万国觉醒》开始加大投放力度，在投放初期（19年Q1）投放超过30个国家地区，不仅在常见的美、英、法、日韩、港台、东南亚地区之外，还有在加拿大、土耳其、南美地及中东等地区进行投放，试图覆盖整个地球的手游市场。而后续上线的《剑与远征》、《战火勋章》也采用了同样的投放方式。
事实上，国内大多数出海产品并不会在上线初期一口气上线多个国家和地区，反而会侧重于某个重点区域进行针对性的版本修改和营销推进，例如沐瞳科技《MLBB》就先从美国及欧美地区开始投放，随后在一步一步渗透东南亚及日韩地区。
小结与分析：遵循企业理念，利弊分化明显。根据DataEye研究院对莉莉丝出海产品整理，目前主要的产品线以卡牌和SLG为主。
总的来说，相对单一的赛道有利于公司的专注度和专业性，熟悉领域的发挥更稳定、更有把握。可是，公司也会面临自身产品同质化较高，后续新品无法弥补老牌产品收入自然下滑的情况。
在全球同步上线的决策层面上看，好处在于可以第一时间将用户池子拉到最大，从而筛选重点挖掘的市场。而弊端也明显，过度使用营销预算去测试全球市场，难免会造成不必要的浪费，而在营销层面不聚焦的情况下，产品容易顾此失彼。
通过对莉莉丝的出海思路分析，大致对其海外营销策略有了初步的了解。接下来，通过对数投放数据的分析，来看一下莉莉丝具体有哪些操作。
投放情况
从投放量来看：《万国觉醒》占比最高，《战火勋章》后劲十足。根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，莉莉丝在2019年逐渐加大在海外市场的投放。而在高速增长阶段，莉莉丝的投放重心侧重于两款王牌产品《万国觉醒》和《剑与远征》，两者在出高速增长阶段占比差距不大，分布为51.08%和44.52%。
进入稳定出海阶段，莉莉丝在买量上选择性的放弃《小冰冰传说》和《剑与家园》两款元老级产品，其主要原因或许是产品收入欠佳，营销层面不作过多耗费。与此同时，王牌产品《剑与远征》的投放力度也出现下滑，其原因或许关联到游戏玩法相对单一，收入自然下滑无法避免，营销侧适当调整。
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