曾经全国第三，如今老套路行不通？莉莉丝出海的得与失(2)
而《万国觉醒》则进一步提升投放量，近2年投放素材量接近2.5W组，其收入表现上依然名列前茅，莉莉丝新游《战火勋章》也上线后持续大规模投放。从数据来看，也领先当年火热期间的《剑与远征》，充分说明海外SLG市场在买量竞争者同样激烈，项目组不得不“卷”。
从投放地区来看：贯彻全球性同步投放方针，美国市场占比不断提升。针对莉莉丝主投产品《万国觉醒》、《剑与远征》以及新游《战火勋章》在投放市场的分布会发现，项目组主要立足于全球最大的美国市场，然而不断向相对发达地区进行渗透，保证产品在收入端的表现。
①万国觉醒：
根据DataEye-ADX海外版投放数据显示，《万国觉醒》在海外高速增长阶段，东南亚地区和欧洲主要市场地区投放量较高，主要因为这两个地区包含多个国家，以至于将整体投放量提高。
进入持续出海阶段，《万国觉醒》在基本保持其他地区稳定投放的情况下，减少在东南亚地区的投放，转而提升对美国市场的关注，将投放素材占比提高至15%，尽可能地对全球最大的游戏市场进行围攻。
②剑与远征：
在出海高速增长阶段，《剑与远征》同样以东南亚市场和欧洲市场为主要投放地区。但根据单个国家/地区的投放量来看，各区域在投放素材量的数据上相对平均。
从游戏品类来看，放置卡牌产品的休闲型，适用于全球所有游戏玩家。因此在投放层上，尽可能在产品投放初期渗透到各地区。
③战火勋章
作为莉莉丝第三代产品，《战火勋章》在上线初期就备受关注。在产品投放初期，《战火勋章》投放地区超过40个，而且整体各地区投放量差距不大，美国市场素材最多占比仅有4.06%。
在莉莉丝持续出海战略阶段，《战火勋章》继续保持大规模的投放覆盖，不过也大幅度的提升在美国地区力度。根据DataEye-ADX海外版显示，2021年《战火勋章》在美国地区投放占比高达18.05%。
小结与分析：通过对莉莉丝出海投放数据的整理，可以清晰地看出莉莉丝出海战略的侧重性，以《小冰冰传说》和《剑与家园》作为试水作品。随后项目组强推王牌产品，在买量力度大投放范围广的策略下，配合产品更出色的本地化设计，从而在收入维度上有非常不错的表现。
同时项目组会根据自身产品的情况有选择地侧重投放营销，收入欠缺或者是游戏内容等实际情况调整投放策略，以在持续出海阶段争取把钱花在刀刃上，为后续产品做全球化投放做铺垫。
素材案例拆解
在创意素材方面，莉莉丝出海产品又如何进行。为此，DataEye研究院以王牌游戏《万国觉醒》、《剑与远征》为案例，分析莉莉丝海外素材的营销创意，纵向对比素材的变化。
①万国觉醒：
《万国觉醒》作为莉莉丝出海高速增长阶段的重要产品，其创意素材更能说明莉莉丝在出海初期阶段的打法思路，以2019-2020年最高计划投放的创意素材为例：
《万国觉醒》初期投放的创意思路在脚本脉络上整体思路相似，多以突出游戏策略玩法，经营城堡以及突显占领方式进行切入，通过展示游戏核心玩法的形式吸引目标用户受众。
在转化点上，创意素材通过虚拟操作的方式，向玩家展现突发情况时的应对方式，例如敌军突袭建造护城河、如何在战役中以少胜多以及占领敌军领地时的排兵布阵，多个维度提升玩家观看素材时对游戏的好奇心，试图通过创意素材增加好奇试玩的转化点。
而在持续出海阶段，《万国觉醒》此时的创意素材并不是简单地进行吸量拉新，更需要巩固和维系既有用户。
该阶段《万国觉醒》提升广告的品牌性，会通过旁白介绍的方式介绍游戏的高品质，从根本上吸引玩家下载体验。而在“遇到问题，解决问题”的脚本思路上，更强调合作共赢的游戏内容，进一步突出游戏更多社交属性，游戏玩法更丰富。
②剑与远征：
《剑与远征》从游戏属性来看，偏向放置轻度玩法，因此在莉莉丝高速增长阶段，创意素材以较为简洁的素材画面进行展示，一方面符合轻度游戏玩法的简单，另一方面是更多展现游戏欧美卡通画风。
在展示游戏画风的同时，项目组尝试采用前后对比的创意投放，展现玩家成长和逆袭元素，融合吸引海外目标用户的卡通画风，期望提升转化效率。
进入持续运营出海阶段，我们会发现《剑与远征》无论是投放比例还是素材量都出现一定的下降，主要因为放置卡牌玩法相对单一，延展性不足，强推效果并不显著，才降低投放侧重。而此时，《剑与远征》的创意思路在追求效果方面更加显著。
在吸睛点上，不同于此前突出游戏欧美卡通画风的思路，该阶段整体创意思路比较多元，尝试加入动画小短剧和真人小短剧，通过表现形式由浅入深介绍游戏福利。
而在转化点上，计划使用数TOP3素材均采用了兑换福利码的形式进行切入，以输入兑换码换取英雄，抽卡次数等方式吸引更多首次接触该游戏的玩家加入，更有效地满足玩家的切身利益和提升对游戏福利的好奇。
从案例上看，在不同的出海阶段，莉莉丝在创意广告的投放上做出了一些转变：
高速增长阶段的SLG产品侧重在创意素材设计对应问题，通过虚拟引导的方式宣传游戏策略亮点，期望展现“套路”的方式，吸引题材爱好者的关注，完成拉新。而在后续运营阶段则强调合作共赢的中心思想，提升游戏社交内容的介绍，维系原有玩家的同时也对外展现游戏内容丰富的一面。
在相对于轻度的卡牌游戏上，莉莉丝会在投放量和创意素材内容上达到平衡。在产品铺量的节点上，卖画面内容、卖休闲玩法，展现一个既简单又有趣的产品，或许是希望在3A大作盛行的海外市场寻求差异点。而在持续运营后期，面对投放量下降，项目组提升效果力度，以“兑换码”等强力转化点吸引玩家，以用户实际利益作为营销切入点。
不过莉莉丝在素材本地化方面的表现并不稳定。例如在《剑与远征》日本地区投放的创意素材，从画面表现到BGM上就有比较浓烈的日本地区元素，整体观感贴近日本玩家的喜好。
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