全民身材焦虑下，谁能成为国产lululemon？
理财鱼小提示：全民身材焦虑下，谁能成为国产lululemon？
图片来源@视觉中国
文 | AI蓝媒汇，作者 | 杨蕾
“我以为只有在小红书上才能看到小姐姐们穿瑜伽裤逛街，直到我亲眼看到在电梯间穿瑜伽裤上班的都市丽人。我不理解，但我大为震撼。”
不可否认，今年春天，瑜伽裤从小众的健身一族迅速蔓延至一切追求美丽自信的女性群体。如果没有一条瑜伽裤傍身，都不好意思说自己走在时尚最前沿。
瑜伽裤究竟有多火？或许可以从几个切面窥探一二。
几天前，“快手一哥”辛巴在直播间疑似售卖假冒YPL瑜伽裤，再次站上风口浪尖。在辛选集团和瑜伽裤品牌方YPL交战的几个回合中，“辛巴售卖假货瑜伽裤一晚销售额超600万”等话题被推上热搜。
按照网传视频辛巴透露的“直播间一共30万人，30%的人下单”的数据来看，这款产品至少卖出了9万件，带货效果非常不错。
更早的时候，因冬奥会走红的加拿大运动服品牌lululemon，也将瑜伽裤的档次提升至“奢侈品”的高度，被称为“瑜伽裤中的爱马仕”。一条薄薄的“lululemon高腰紧身裤”甚至卖至4位数，也不乏拥趸者。
然而，瑜伽裤有多火，争议就有多大。
一个有趣的现象是，原本应该在健身房、瑜伽馆穿着的裤子，如今出现在公园里、地铁上、办公室等各式各样的社交场合。持传统观念的声音认为，瑜伽裤版型过于贴身，就应该在健身房里穿，穿到其他公共场所有失体面；持前卫开放观念的声音则认为，穿衣自由的环境下，瑜伽裤也应该自由。
争议之下，这个曾经小众的健身服品类，得到了越来越多的关注。
01 瑜伽裤≈穿衣自由≈社交产品？
我们在讨论“瑜伽裤为什么可以在社交场所穿着”的时候，我们究竟在讨论什么？
全球著名创新设计咨询公司IDEO的创始人汤姆·凯利一直在强调一件事：“客户洞察”。也就是说，要站在消费者的角度，触动消费者的灵魂，“及时发现需求和满足需求，同时要注入情感来打动消费者。”
具体到瑜伽行业里，用户的需求是一款穿着舒适、展现身材的瑜伽裤，同时也能够给消费者以某种“信仰共振”，满足一种群体式的、自我标榜的需求：“我在健身，我是一个健康的人。”
很长一段时间，瑜伽只是小众群体的运动方式，而瑜伽裤却被人们拖出了瑜伽的小圈子，从破圈走向主流。
在小红书上，搜索“瑜伽裤”有5万+篇笔记推荐；抖音上带有“瑜伽裤”话题的视频播放高达17.3亿次……穿瑜伽裤逛街，不仅仅是“新女性”追赶的一种潮流，更成为了社交场合中表达自我的一种途径。
除了浅显的“穿衣自由”之外，能将瑜伽裤穿的得体，更是赋予了女性更多丰富的内涵。
靠瑜伽裤走红的lululemon，将教育程度和收入水平较高、追求生活品质的“新女性”视为自己的消费群体。
创始人Wilson曾提出，自己的理想顾客画像是这样的：“一位年龄在32岁，年收入为10万美元的单身女性，她有自己的公寓，爱运动、爱时尚，每天会花上一个半小时进行锻炼。”
一言以蔽之，穿lululemon的人，往往被冠以“自律自信”、“有钱有闲”、“中产阶级”等标签。
试问，有哪个女孩不想对外输出这样的人设呢？
因此，瑜伽裤成为大受追捧的时尚宠儿，除了能够让女孩们实现穿衣自由外，更多的是承载了女性消费者对外输出积极信号的社交任务。
02 谁会成为下一个lululemon？
正是由于当下女性对生活方式和精神追求有了更高的要求，才成就了lululemon迅猛地打开中国市场，并深受女性用户的青睐和认可。
业内人士判断，lululemon挖到了瑜伽服饰的金矿是由于顺应了“她经济”的趋势，但实际上以女性为主要客群的企业非常多，“她经济”的范畴太宏大。相比之下，瑜伽运动和文化才是lululemon真正的内涵核心。
据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，瑜伽是在中国城市女性参与运动类型中，仅此于跑步之后的第二大运动，占比达68%。
根据市场研究机构Allied Market Research发布的报告显示，2020年全球瑜伽服装行业产值336.8亿美元，预计到2030年将达到702.9亿美元。
国内一众和健身、内衣、防晒沾边的新消费品牌，都嗅到了这一大风口，寄希望于成为国产的lululemon。
比如刚提交IPO招股书的新消费品牌焦下，就将目光锚定在瑜伽裤。
据焦下招股书显示，2019年其伞具品类占总产品的86.9%，服装品类仅占总产品的0.8%；到2021年，其服装品类的份额已经上升至29.5%，是焦下所有产品比例最高的品类。
具体到服饰品类，除了主打防晒的主产品防晒衣之外，瑜伽裤成为了焦下第二大服饰品类。蕉下给瑜伽裤叠加了一切可以叠加的形容——外穿、轻薄、云感、收腹、提臀、芭比、瘦腿、弹力、塑形，生怕用户搜索不到。
蕉下招股书内容
而内衣品牌蕉内甚至给瑜伽裤分出了适合春夏秋冬四季可穿的瑜伽裤，秋冬季主打“热皮”瑜伽裤；春夏主打“凉皮”瑜伽裤。
就连给内衣革命的Ubras，也不止专注做文胸品类，而是试图在瑜伽裤赛道上也分一杯羹。不过，这个曾经在“无尺码内衣”赛道的引领者，目前并没能复制出瑜伽裤爆款产品。
据AI蓝媒汇观察，在Ubras某品牌旗舰店，瑜伽裤的月销量仅有几百条。相比动辄月销10万+的无尺码内衣，Ubras瑜伽裤距离国产的lululemon差了不止一点点。
除了主营防晒、内衣的新消费品牌，国内的两大运动品牌李宁和安踏也盯上了瑜伽裤这一品类。李宁将瑜伽裤命名为揉柔裤，售价499元。不过目前在官方旗舰店月销仅为个位数，并不热卖。安踏则是多品牌分中高端市场切入，主品牌安踏主打中端市场和下沉市场；旗下品牌FILA主打高端市场。
除此之外，国内主打瑜伽裤的新消费品牌也在迅速崛起，并受到资本的垂青。据天眼查，粒子狂热的母公司上海尺间科技有限公司在2020年连获三轮融资，投资机构分别为高瓴创投、榕宁投资和清晗基金。
粒子狂热融资情况，来源：天眼查
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