孩子王：全渠道打造母婴童生态，数字化运营驱动公司高质发

理财鱼小提示：孩子王：全渠道打造母婴童生态，数字化运营驱动公司高质发

4月27日晚，孩子王儿童用品股份有限公司（股票代码：301078 简称：孩子王）发布上市后首份财报，财报显示2021年，孩子王实现营业收入及归属于上市公司股东的净利润分别为90.49亿元、2.02亿元，公司规模及服务效率稳健提升。

过去一年，疫情反复、新租赁准则落地给零售业带来了不小的压力，作为国内领先的母婴童全渠道服务企业，孩子王积极迎接挑战，在规模优势及品牌优势的基础上进一步完善终端布局、强化数字化发展，提高客户黏性的同时构建纵深护城河。伴随着渠道红利加速释放、成熟门店运营提效、平台化业务不断拓展，孩子王在龙头效应加持下稳步迈入高质量发展阶段。

母婴童领域龙头企业，全渠道服务多点开花

2014年前，我国新生人口数量持续上涨，带动母婴童消费市场持续增长，大量母婴门店如雨后春笋，以个体户、连锁店的形式遍布全国各大城市。面对激烈的竞争局面，孩子王以一种独特的形式加入战局——公司在国内首创母婴超级门店模式，6000平方米的大型门店集商品、服务和社交于一身，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务，全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

此外，孩子王还突破了传统母婴店单一的线下渠道局限，在线下端深耕大店模型，率先抢占优质物业资源同时，在线上端打通全渠道布局，打造无界购物体验。2015年，在互联网+背景下，孩子王正式对外推出线下线上全渠道战略布局，并上线第一版官方APP商城。

这套打法让孩子王模式迅速在国内母婴童市场脱颖而出，并经受住了消费市场和时间的检验。

在线下，截至2021年末，孩子王在全国超180个城市（包含县级市）开设了495家平均面积达2500㎡的大型数字化门店，服务了超5000万亲子家庭会员；线上，2021年度孩子王APP已拥有超过4,100万名用户，公司线上平台收入8.41亿元，同比增长12.06%，占营业总收入比重为9.29%。

各项傲人数据背后，是孩子王持续释放的盈利能力。据年报披露，孩子王主营业务包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告、平台服务及其他业务。其中母婴产品零售业务是其核心业务，公司与国内外多家知名品牌保持着稳定良好的合作，为消费者提供超万种母婴童产品，基于此，2021年孩子王母婴产品零售业务实现营业收入78.35亿元，占比为86.59%。

作为母婴产品的重要补充，孩子王还为孕产妇及婴童提供童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务，2021年孩子王共开展了近40万场次互动活动，服务1000万+人次，其中“海姆立克”技能专场活动备受好评，在200余座城市开展了4000+场，触达数万个亲子家庭的同时为孩子王带来更多的新客户。

此外孩子王其他业务也在全渠道布局的基础上多点开花，其中供应商服务系为供应商提供了一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，2021年实现营业收入6.77亿元，占比7.48%；广告业务及平台业务也稳步推进，并且公司还构建了7大自有品牌，对行业的挖掘及变现能力不断增强。

着力打造单客经济，数字化助力完善服务标准

支撑孩子王高效触达能力的除了全渠道矩阵外，还有长年累月来与客户间建立起的深度感情链接。

母婴商品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多人都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。为此，孩子王在业内首创“互动产生情感，情感产生黏性，黏性带来高产值的会员，高产值的会员口碑影响潜在会员”等一整套的单客经济模式。即运用数字化技术，在服务过程中完成了用户数据的采集，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型，形成了“千人千面”的服务方式。

数据显示，近年来孩子王会员人数持续上升，截至2021年末，公司会员人数超过5,000万人，其中最近一年的活跃用户超过1,100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

另一方面，孩子王通过公司自主研发的会员管理工具“人客合一”开展“育儿顾问”服务。截至目前，孩子王在全国拥有近4700名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，她们同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，通过数字化工具，充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，随时随地、线上线下为会员提供产妇催乳、婴儿抚触、哺喂建议、宝宝理发、心理辅导等一站式育儿、成长服务，真正实现消费者精准洞察和运营效率的提升，进一步强化了客户的消费黏性。

2021年，孩子王有超过万名忠实会员在自己的自媒体账号上发布了探店、商品体验和门店互动视频，主动传播了品牌商品全、服务好、体验佳的好口碑。不仅如此，公司也获得了社会的广泛认可，在国家市场监督管理总局发布的国家级服务业标准化试点企业名单中，孩子王成为江苏省唯一入围的零售服务企业；孩子王“孕产成长服务平台”与中国劳动学会、中国劳动和社会保障科学研究院携手启动《产后恢复从业人员岗位规范》团体标准研究，完善行业服务标准的同时，孩子王的行业地位进一步得到凸显，成为国内母婴童领域具有代表性的企业。

竞争加剧行业整合速度，全渠道头部企业优势凸显

2021年对母婴行业而言是充满挑战的一年，据第七次人口普查数据显示，2010年到2020年十年间，中国人口年均增长率为0.53%，较前一个十年下降了0.04个百分点。2021年出生人口约1062万人，出生率进一步下滑至7.52‰。出生率的下降意味着天然红利的消失，国内母婴行业由增量市场转为竞争更大的存量市场，行业内兼并整合开始，步入集中度提升阶段。

不过需要注意的是，出生率下降并非代表着母婴市场必定遭受挫败。事实上，随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国母婴市场呈现出持续增长态势，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，同比增长10.8%。这反映出，驱动母婴消费市场增长的核心因素已经不再只是人口的绝对增长。

相较于上一辈，年轻一代父母更注重品质，在母婴产品消费方面有更强的消费意愿和消费能力，从而驱动母婴市场消费内容的多元化发展，当前母婴市场的消费内容由商品不断向服务延伸。针对市场发展的这一特点，孩子王以母婴为核心开展了一系列相关的服务业务——对于已经怀孕的准妈妈，有星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影等服务；产后新手妈妈，有母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复、婴幼儿抚触、婴幼儿理胎发等服务；1-3岁的宝宝，有亲子早教、素质教育、儿童游乐等服务；更为有3-8岁宝宝的家庭提供出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。以上服务基本上覆盖了当下母婴人群全部所需。

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