线上溃退、线下受阻、产品同质化，休闲零食巨头难当
理财鱼小提示：线上溃退、线下受阻、产品同质化，休闲零食巨头难当
文/陈妍
编辑/大风
近期，休闲零食A股“三巨头”先后发布了最新的财报。
最新的财报显示，三只松鼠营收和净利润为30.9亿元和1.6亿元，分别比上年同期下滑15.85%和48.75%；良品铺子一季度公司实现营收29.42亿元，同比增长14.30%，但净利润为9306.11万元，同比还是下降了；在三家当中，只有来伊份的表现稍好，在第一季度实现了9000多万的净利润。
在疫情反复之下，线下渠道受到巨大冲击，线上渠道也存在着诸多的不确定性。再加之各类新品牌的竞争，目前的休闲零食三巨头会遇到更大的挑战。
同时，休闲零食赛道还存在新的机遇，市场规模有望进一步稳步增长。前瞻经济学人预计，到2026年我国休闲食品行业市场规模有望达到2万亿元。休闲零食行业或迎来新一轮洗牌。
作为A股市场零食巨头的三只松鼠、良品铺子和来伊份自然是“种子选手”，只是，在日益白热化的竞争中，它们还面临很多难题。
单一核心渠道受到冲击
对三只松鼠来说，传统电商是更为熟悉的赛道。在过去几年，直播电商的快速发展，作为休闲零食“三巨头”之一的它并没有很快地跟上。
事实上，三只松鼠的淘宝、京东店铺一直是其核心线上渠道，也让它的营收模式较为被动。由于线上平台流量不断分化，导致访客数不断下滑，“互联网基因深厚”的三只松鼠在2021年线上2C渠道的订单数仅为6154万个，同比减少503万个。
这直接影响到了营收，其年度财报显示，2021年三只松鼠营收97.7亿元，同比下降0.24%，这已经是它连续两年收入下滑。
2022年第一季度，三只松鼠营收和净利润为30.9亿元和1.6亿元，分别比上年同期下滑15.85%和48.75%。一般来说，受到年货节等因素影响，零食品牌第一季度的营收是全年最佳，之后便会进入淡季。如此一来，三只松鼠只能说开局不利。
与此同时，三只松鼠的推广费和平台服务费也不断增加。2021年，三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%。
三只松鼠显然意识到了多渠道发展的重要性，也曾尝试增设门店，去线下寻找增量。2019年，三只松鼠提出“万店计划”，即到2022年，开设10000家门店。但疫情的“黑天鹅”随之而来，完全打破了三只松鼠的计划。
到目前为止，计划只实现了十分之一，营收也不及预期。2021年，三只松鼠投食店营收8.18亿元，联盟店收入7.49亿元，仅占总营收的17%，投食店的营收甚至较上年下滑6.39%。
压力之下，三只松鼠只能停止“万店计划”。Q1财报透露，三只松鼠自去年下半年起，已经暂停门店扩张，并对现有门店进行优化。去年三只松鼠投食店新开12家，闭店却有43家。
与三只松鼠不同，来伊份最大的问题反而是线上渠道。
在零食赛道上，来伊份是特殊的存在。它一直深耕线下市场，通过直营、加盟和经销三种模式扩大产业布局。财报显示，截至2021年，来伊份全国门店总数达3488家，其中，直营门店2194家，加盟门店达1294家，同比增加659家，其线下渠道贡献了近九成的收入。
事实上，来伊份入局电商并算不晚，早在2011年，来伊份就建立了电商网站；2013年，它又上线了独立的电商APP。只是，相比起将线上主力放在第三方电商平台的三只松鼠和良品铺子，来伊份的大部分资源都集中在自己平台，这也导致它错失了电商高速发展的时期。等到它再进行布局的时候，发现为时已晚。
尽管有业内人士指出，去年来伊份业绩盈利能力回春，与其在线下渠道，新零售业务的布局和改善有着密不可分的关系。但较为单一的销售渠道也必然导致它抗击风险能力的降低。来伊份财报中也有提示，门店租金提高、人力成本上升，是未来可能面对的风险。
不得不提的是，在疫情时代下，线下会承受重压，来伊份所面临的风险无疑是巨大的。
良品铺子的表面繁荣
与前面相比，良品铺子还算在用“两条腿”走路，线上线下渠道趋于平衡。
良品铺子发家线下门店，但从2020年开始，受疫情环境影响，良品铺子逐步从线下为主转型线上，线上渠道的营收占比也开始提升。2021年财报显示，线上收入占比53.13%，线下收入占比46.87%。
拓展新兴线上渠道也导致良品铺子净利润下滑。数据显示，2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，但净利润为2.82亿，同比下降18.06%。增收不增利，画面有点尴尬。
这两年，良品铺子在618、双11以及抖音、快手的直播带货上表现亮眼。去年的“快手宠粉节”上，良品铺子一个晚上涨粉超27万，观看人数破926万，平均客单价超180元，但这或许是公司通过让利换来的。
具体来看，良品铺子2021年的销售费用为16.7亿元，同比增加29.83%。财报透露，由于在去年拓展了传统平台电商市场份额、加大布局社交电商等渠道，公司加大了促销费用的投入，并通过加大精准推广的费用，促进曝光引流，来带动销售增长。
良品铺子线上渠道迎来“表面繁荣”，而它的线下门店则面临隐忧。
它的线下店铺主要分为直营和加盟两种，目前加盟店是运营重点。在不考虑转店情况下，2021年公司新增线下门店619家，其中，直营店新增185家，加盟店新增434家，线下门店总体上呈现小幅上升趋势。但关店数量同时也在激增，共关闭346家门店，超过新增店面数总数的一半。
此外，良品铺子还不断调整线下门店的运营策略，尚未找到门店规模化复制的模式。过去一年，有62家加盟店转型直营店，10家直营店转型加盟店，对于线下渠道的更优布局，良品铺子仍在测试。
问题频出，产品不扛“打”
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