营销占比43%，研发仅占12%，青瓷游戏营收大增背后的隐忧
文丨镜像娱乐
近日，港交所披露的信息显示，曾打造2020年爆款放置类游戏《最强蜗牛》的青瓷游戏递交招股书赴港上市。
青瓷游戏成立于2012年3月，专注于Rogue-like RPG和放置类游戏等垂直领域，陆续推出了《最强蜗牛》《提灯与地下城》等游戏，并在产品迭代中坚守“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格，圈了一定数量的忠实用户。
招股书显示，2018年至2020年，青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元，2020年营收同比增长近13倍。
然而，值得注意的是，高营收的背后，2020年青瓷游戏采取“大宣发”策略，营销成本增长为5.24亿元，占同期总收入的42.7%，相比之下，研发成本仅占11.9%。
高营销支出，低研发投入的背后或许正是放置类游戏产品生命周期有限的困境。当下，国内放置类游戏的赛道已经日益激烈，或许也正是因为如此，青瓷游戏计划将视野逐步放至全球。
然而，一味强调玩梗搞笑，忽视用户核心体验的产品，既然已经很难持续拓宽国内市场，即使是凭借“钞能力”叩开海外市场的大门，又能有多少净利可图呢？
带领小众游戏走向破圈
青瓷游戏成立于2012年3月，于2013年推出第一款自研自发产品《格子RPG》（策略卡牌），在当时拿到了月流水数百万的成绩。此后青瓷游戏曾尝试开发过多种类型的产品，如端游、页游、H5，甚至是游戏引擎。不过，青瓷游戏能在激烈的游戏市场中拥有姓名，依靠的从来都不是多元化布局，而是“在产品的迭代中做出自己的气质”。
青瓷游戏COO曾祥硕曾在一次演讲中表示过，青瓷的定位是做风格独特的细分品类产品。相比游戏行业内竞争激烈的竞技类游戏、SLG游戏、传统RPG游戏等，青瓷游戏专注于Rogue-like RPG和放置类游戏。
2017年，青瓷游戏推出了《愚公移山3-智叟的反击》，相比其他放置游戏，该游戏囊括了探索、养成、合体、沙盒、放置、策略等元素，设定搞怪而充满脑洞，叙事荒诞而又沙雕，不仅不会让人有跳脱之感，还大大提升了游戏的耐玩性。
《最强蜗牛》继承了《愚公移山3-智叟的反击》无厘头与搞笑的内核，一方面会通过一些意外编排，打破玩家的预期；一方面会在搞怪荒诞的世界观里，融入各种玩梗元素，进一步升级了品牌的形象。
《提灯与地下城》同样延续了青瓷游戏一如既往的玩梗风格，甚至在游戏开始，官方便自嘲“辣鸡作坊”。“黑色幽默、无厘头、恶搞”的风格塑造也让青瓷游戏不断积累基本用户盘，进而裂变、膨胀，成为下载榜和畅销榜的常客。
《最强蜗牛》推出后首个月内流水超过人民币4亿元，2020年6月至12月的平均MAU为440万人，并在2020年中国iOS游戏畅销榜上最高排名第二；《提灯与地下城》推出后首个月内流水突破1.85亿元，推出后连续六日在中国iOS十大免费游戏排行榜登上榜首，并在中国iOS游戏畅销榜上最高排名第四。
根据弗若斯特沙利文报告，按休闲游戏及放置类游戏的流水计，青瓷游戏于2020年在中国所有移动游戏公司中分列第2、3名；按自主开发的Rogue-like RPG的流水计，青瓷游戏于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第2；按自主开发的平均流水计，青瓷游戏则于2020年在中国所有的移动游戏公司中排名第4。
高营销成本摊薄毛利率
招股书显示，2018年至2020年，青瓷游戏实现营收0.98亿元、0.89亿元、12.27亿元，2020年营收同比增长近13倍；净利润分别为0.26亿元、0.26亿元、1.19亿元。
业绩呈爆发式增长的背后，主要归功于《最强蜗牛》的出色表现。招股书显示，期内《最强蜗牛》贡献了11.70亿元的收入，占公司总营收的九成。然而，一定程度上，《最强蜗牛》的营收是青瓷游戏用庞大的营销成本堆出来的。
《最强蜗牛》上线之前，青瓷游戏便接连推出了两款衍生动画《最强蜗牛之不速之客》和《最强蜗牛西能》，对其进行IP打造。随后，青瓷游戏更是联合腾讯，将手Q、看点、QQ音乐、全民K歌等应用作为《最强蜗牛》营销的核心阵地，在活动期间集中投放品牌广告。据统计，和《最强蜗牛》公测相关的硬广和非标推广资源的总曝光量便超过了6亿次。
相比之下，2018年，青瓷游戏发行的《阿瑞斯病毒》的营销活动仅是联系B站UP主与深耕社群。招股书显示，2018年和2019年，青瓷游戏的销售费用（指推广及营销开支）仅为0.1亿元、0.11亿元，占同期总收入10.2%、12.7%，然而，2020年却增长为5.24亿元，占同期总收入的42.7%；2021年一季度内，公司的推广及营销开支则为1.78亿元，占同期总收入的36.9%。
与“大宣发”策略相比，青瓷游戏的研发成本却呈现日益下滑的态势。招股书显示，2018年至2020年第一季度，青瓷游戏产生的研发开支分别为0.25亿元、0.26亿元、1.46亿元与0.08亿元，占同期总收入的比例分别为25.7%、28.9%、11.9%与1.7%，整体呈现下滑态势，2021年第一季度更是不足2%。
研发的乏力也反映到了用户体验上，《最强蜗牛》知友推荐度仅为61%，其中，绝大多数网友均用“半成品”来形容该游戏；另有网友更为直白地表示，敢情预算都花在宣传造势上了，不会为此氪金。在知名游戏社区TapTap上，亦有玩家吐槽道，青瓷游戏“只要不影响充值，就不会修复bug(漏洞)”。《提灯与地下城》中，亦有网友吐槽，“整体体系不够完善，过于强调‘刷’，让玩家很快感到疲倦”。
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