私域内卷，如何破局？

理财鱼小提示：私域内卷，如何破局？

最近几年运营越来越难，从一开始的野蛮生长，到现在要求精细化运营，从公域转向私域，大家都挤在同一条赛道杀的难分难解。如何突破当前的局面？这篇文章，作者的一些建议，希望能对我们大家有所帮助。

从绝大多数运营方法论上看，甲方公司引入三方工具时，SaaS方会建议品牌将用户导入社群或个人企微、然后关注公众号来打通“触点链路”，这些是中间不能错过的重要环节；其次通过销售或快闪群，进而群发内容筛选基础意向用户已保证完成转化。

操之过急的过程中，容易忽略一个重要问题：要私域用户干什么用？

很多品牌认为大趋所势别人做我也要做；可业务部门若找不到合适理由来说服管理层，直接显得投入产出比不均衡；于是运营会把需求落在“拓客”层面。

正是侧重此角度造成另一个问题产生，门店导购（beauty adviser）或运营为完成KPI使用种种手段把用户拉近私域池，根本不明确拉什么用户、目的、消费属性对品牌的认知度如何。

结果显然易见：画像不清晰，各种用户混杂在一个社群中。

我常说，若无必要，不要建社群打扰用户，原因有三点：

耗人力

体验差

陷入内卷循环。

而这一切，其实是我们根本没有认知清楚品牌私域的作用、在平台数字化中承载什么角色，以及如何巧借力。

一、私域和数字化的关系

品牌要怎么做私域？

回答这个问题前，不妨先了解下什么是数字化——概念、场景、语境不同，代表意思也有所差异，我认为包含广义和狭义两个角度。

广义上说，数字化是通过互联网、大数据、人工智能、区块链等新一代技术，对政府、企业等各类主体的战略架构、运营管理、生产营销等层面进行系统的变革。

狭义的理解，指利用各种信息系统、机器视觉传感器等通讯技术，将物理世界复杂多变的数据、知识、信息转变为一系列二进制代码。然后引入计算机内部形成可识别、存储、计算的数字；并用该数字进行处理、分析、应用。

也就是说，我们各种行为被影音捕捉，系统记录在云端，通过提炼变成有效的数据，依此来推论未来将要发生的事情。

据此，从企业角度，数字化技术实则是对整个组织的重塑，不单纯是解决降本增效问题，而是赋能模式创新和业务突破的核心力量。

最直观的是企业各种类型的报表，我们通过整合、多维度分析，保证查询回溯为决策提供有力支撑。

那么数字化整个链条就包含客户从了解企业、结合需求完成购买到转介绍分享全流程；把它拆分更细些，包括订单、出库、发票、首付款、客户运营等环节。

私域在中间承载什么呢？

私域是品牌自主经营主战地，可全面掌握客户关系，以此来达到线上线下链接的能力，有三大关键要素：

具备广泛外链能力

用户关系可复制迁移

客户行为标签源可沉淀。

事实上，私域只是企业数字化当中的一个环节。

平台如何为商家基于传统商业模式建立更高效触发用户的技术体系，商家如何围绕平台打通各环节，才是所有玩家必然深耕的课题。

我认为令其陷入内卷最主要因素，一方面是“用户注意力在被大量争夺”。

用发展的眼光看，《2015年微信用户数据报告》指出平均使用手机时长在2.5小时，其中1.5小时在微信；0.5小时在原生应用，0.5小时在其他APP中。

而如今，根据快手2021年财报显示，用户平均时长已经接近100分钟每天。另一份有关2022年短视频报告显示用户占比高达56.6%；显然头部短视频已经成为碎片化时间的主力军。

其次对品牌而言，私域的获客及运营成本也在不断提升。

前两年社交电商到社区团购的涌入无形中加剧竞争难度，不乏叮咚买菜、拼多多、美团的AII-in。

以往是“人找货”经营逻辑，现在头部平台深刻认知到人找货并不能满足市场增量需要，需要通过私域种草来引导用户。

三路夹击下，中腰部的公司开始涌入，如完美日记、瑞幸咖啡、安踏等品牌上阵，直接以门店为主体、从导购端切私域，屡见不鲜。也不乏用各种方法开始围绕自家品牌用户培养KOC，造成大家你争我抢地抄作业。

另一方面，从平台眼光看，曾经微信是品牌构建私域的必选池，如今所有平台都在喊私域，TOC类头部巨头围绕商家建立“护城河”，如：支付宝从首页推荐、搜索推广、支付成功页下手，围绕小程序、生活号做订单促达；抖音直接从全域下手；快手甚至提出“4S”方法论。

显而易见，各大平台底层方法相同。均是先吸引商家入驻并围绕内容创作分发，从而形成公域庞大流量池，过程中不断完善用户画像、行为标签分层。待流量充裕后用SaaS设计一些通道，便可将公域转化留存到商家和内容创作者手中。

但具体到各模块，平台之间运营模式有所差异，淘宝主要通过内容化矩阵来布局，最重要的是“淘宝直播”，其次用淘宝头条、有好货、微淘、专属客服群作为辅助。快抖两家平台强调商家自播；微博以粉丝为中心，帮助品牌对接电商平台。

众多平台的用户摆在品牌面前，看似品牌拥有主权，实则还是在“平台”手中。

那品牌在响应各种规则面前，如何巧借各种工具支配“意向用户”呢？我们不得不重新审视“私域运营”这件事。

二、跳出“流量”思维

我认为，当品牌开始重视私域时，不应该仅关注“流量”本身，而要跳出流量思维，站在“用户运营”和“平台数字化”两个角度来看这件事。

在用户运营方面，早期波司登曾陷入过该误区，其总监表示，品牌最初接触私域疯狂获客，门店导购每天加多少人都是硬性KPI。结果很快发现他们像疯了一样一门心思加人，虽然人数上来，但客群质量较低，最后还会影响门店业绩。

我在服务其他品牌时也常看到这种情形，品牌方引入工具，把市场端与用户链路打通后便设计增长模型，各类SOP式话术、建群规则见怪不怪，直接造成后续运营难上加难。

之所以不好做，一方面是从未关注“客户体验”，对那些微信生态内高客单、决策时效长、低复购的用户更应该重视，试想下这些场景：一个人管理上百个群，机械化同步推送，营销内容由软件简单直白地编写，即便导购“一对多”式沟通也很难保证“有效度”。

假设导购在侧重目标转化的KPI下，只考虑如何低成本输出内容而不考虑互动，用户很难建立信任关系。

当然有些管理层对“互动”的认知存在偏差，他们认为建群后，不管说话是否有价值，只要大家聊起来就能有更多的连接和交流。你想想看“消费者本身”每天都有自己的事情要做，那么忙，哪有时间与你品牌互动？

进一步说，经常活跃、积极发言的人产出价值并不高；相反高价值人群只关注“利益点”和自我有无消费诉求，因此不同类型品牌做私域在建群上本身有两个价值点：

快闪需求，告诉用户有优惠活动；

裂变需求，想通过利益点带动新人。

对于高客单产品显然没有建群必要，通过导购一对一沟通才能实现最大价值。

不信你看，卖名表、珠宝的国际品牌天天把你拉群里、给推送消息，不但会产生反感，甚至真有需求时也不会考虑“该品牌”，是不是？

从粗放式运营视角看，建群只是私域最后一个节点需要做的事情。当与用户互动还没有真正产生时，首先要思考品牌基本功是否扎实，如积分体系、会员体系、用户画像、CRM完善度等。

当拿到足够多的数据后，才能有效筛选不同群的人、针对式运营，这样相同属性的人在一起能起到激励作用，产生UGC也能帮助社群自传播。

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