内外交困，电商代运营告别「躺赚年代」
在电商巨头增长速度最迅猛的那几年，不少上下游产业都从无到有、不断壮大。一个典型的例子就是「电商代运营」。
2010年前后，许多品牌期望抓住“电商”这一新兴平台的增长机遇，但苦于没有人才和经验；一些国际大牌期望在中国这一充满潜力的市场分一杯羹，但因为对中国电商模式较为陌生，而需要借助外力。伴随着品牌对电商市场拓展、精细化运营的需求，一大批全品类或垂类电商代运营爆发式增长，随后又优胜劣汰，行业佼佼者脱颖而出，开启上市潮。而近日，电商代运营公司「碧橙数字」被恢复了发行上市审核，这股浪潮仍未停歇。
目前，二级市场上头部电商代运营公司包括宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创。
上市之初，四家电商代运营因为背靠头部电商和国内外知名品牌而备受关注，但从2021年财务数据来看，它们的增长都陷入了瓶颈：在财务面上，有的公司营收下降、有的公司利润或利率下降；业务方面，电商代运营公司如今正在大力拓展新平台、发力自营品牌、数字化、做投资等。在股价方面，几家代运营的股价早已远离高位，跌到低点。
发展受阻、寻求转型、市场不认可，电商代运营不仅难以再乘上电商高速增长的东风，其自身商业模式也在经受挑战。
模式硬伤、增长乏力
电商代运营主要分为两种，即全品类代运营和垂类代运营。
全品类代运营中，规模最大的是在美股、港股上市的宝尊电商，总营收规模接近100亿元。据公司官网介绍，其服务超过281个国内外品牌，并覆盖8个垂直行业。
丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代运营——丽人丽妆是线上化妆品营销零售服务商，若羽臣的业务覆盖美妆个护、食品保健品、母婴；壹网壹创是快消领域的电子商务综合类服务运营商。丽人丽妆营收在40亿左右，后两家年营收10亿元左右。
根据财报，四家代运营的业务有细微差异，但大致可以归为两种：分销代销业务、以及品牌代运营业务。
其中，分销/代销业务指的是公司基于品牌方分销业务授权，以货品买断的形式向品牌方进行采购后，再分销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C平台，再由上述分销商销售给终端消费者，这是一种重资产模式，这种模式下的利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额。
代运营业务则是轻资产业务，主要是公司接受品牌方的委托，负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店；或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务，并向品牌收取相关费用。
而几家公司2021年财报显示，电商代运营行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入有的减少、有的占总营收比重降低，轻资产的「代运营」成为越来越重要的业务。
例如宝尊电商的产品销售营收在21年Q4和2021全年分别是下降和持平状态；而服务营收则保持增长，并在总营收中占比60%；丽人丽妆的电商零售业务在2021年收入下降11.25%，品牌营销和运营业务营收增长8.85%；壹网壹创涉及“分销”的线上分销和品牌线上营销服务在2021年营收分别下降25.54%、46.15%，在总营收占比下滑明显。
不过若羽臣是一个例外，重资产的分销/代销业务业务一直处于增长状态，2021年这部分业务一共占总营收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增长31.33%，是公司增长最快的业务；渠道分销业务同比下降2.64%。
在电商代运营的成本构成中，商品采买的成本在总营业成本中占据很大的比重，丽人丽妆电商零售业务的营业成本占总成本比重甚至高达90%以上。随着重资产业务的收缩、和轻资产业务占比的提升，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创在产品采购方面花费的成本变少、营业成本也相对有所下降。
但重资产业务占比过大，目前仍然影响着企业经营活动现金流、以及增加库存风险。
比如若羽臣连续两年的经营活动现金流量净额为-9000万左右；丽人丽妆去年的经营活动产生的现金流量净额为-1.34亿元，同比减少176.39%，这主要是因为公司收到的现金相比去年减少，以及支付了较多的货物采购款所致。
库存方面，丽人丽妆在报告期内的公司存货余额为12.6亿元，占总资产的比例为36.73%，公司存货规模较大。报告期内，公司计提存货跌价损失6032万元，对公司当期损益产生一定的影响，从而也会对公司的盈利能力产生不利影响。
从整体业绩来看，电商代运营在过去这一年并不好过。
最显而易见的是，21年Q4本是一如往常的电商旺季，是电商和上下游行业“冲业绩”的最佳时期，但这几家电商代运营的业绩却不同程度地呈现出乏力和下滑态势。
比如，丽人丽妆在21年Q4营收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非净亏损1700万元，上年同期扣非净利润2100万元。
与此同时，几家电商代运营在整个2021年的业绩都陷入低谷。
其中，2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元，同比下降了9.67%；因为与大客户百雀羚的合作模式发生变化，壹网壹创的营收已经连续两年同比下降；若羽臣营收保持增长，但因为在自有品牌上投入较大，其扣非净利润也同比下降了76.20% 。
同时，无论是营收增速、还是净利润增速，四家电商代运营早已不再是2017年至2018年那种快速增长的状态了。这其中，电商大环境增长疲软一定程度上影响了电商代运营的增长空间，但电商代运营们自身的商业模式，也对业绩产生明显影响。
大客户流失成软肋
营收、净利受影响的因素众多，其中有一个关键因素对代运营公司的影响最为根本，即大客户流失不可避免。
早前，不少电商代运营早期就是通过服务知名「大客户」而迅速崛起，通过这些大客户吸引更多客户，从而形成规模效应。例如，丽人丽妆最早以运营相宜本草淘宝商城起家，如今已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆品牌达成合作。壹网壹创则是依靠百雀羚快速成长。宝尊电商、若羽臣的崛起方式类似。
电商代运营商业模式的关键就是「为品牌提供服务」，因此只有维系与品牌之间的合作关系，才能确保这一行业商业模式的走通。但这其中的悖论在于，代运营和品牌并非完全绑定的关系，许多品牌壮大之后，会“把鸡蛋放到不同篮子里面”，或者直接自己组建团队进行电商运营和营销。比如，HFP、完美日记、美康粉黛品牌等均有自己的电商团队。
一个典型的例子是，壹网壹创通过服务百雀羚而迅速增长、壮大，但随着百雀羚与壹网壹创合作模式的转变，壹网壹创的业绩受到大幅度影响。财报显示，2020公司营收同比下降10.49%，品牌线上营销服务收入4.2亿元，同比下降48.64%；2021年实现营业收入11.35亿，同比减少1.64亿，品牌线上营销服务收入同比下降46.15%。
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