低至5.9元一本，拼多多的超低价图书是谁的盛宴？

最近，95后豆瓣资深用户小雅连续在拼多多买了20多本书，全是正版，刘慈欣的科幻小说《流浪地球》8块钱，老舍的《茶馆》6块钱，最便宜的只要5块九，一共才花了300余元。

今年4月，拼多多和当当、果麦、中信等上百家出版机构的站内官旗合作，推出“多多读书月”正版低价拼书活动，多达500万册正版图书得到补贴。

在豆瓣小组“买书如山倒 读书如抽丝”有60万喜欢买实体书的组员，从4月份开始，他们自发在群里发帖，掀起一波拼书热潮：“PDD拼单，心动不如行动，便宜到我心坎里了。”“拼多多战果和经验分享”……

豆瓣小组“藏书如山积 读书如水流”更是全方位被拼书帖占据。类似的拼书、晒单信息，在小红书、微博等社区也广泛存在。

“现在拼多多还在疯狂返场促销，有的畅销书其实不需要拼单，有需要拼单的书可以去小红书、豆瓣小组，非常适合不想消耗自己的人际关系去拼单的书友们。”小雅告诉剁主，她还在物色喜欢的书，这便宜的羊毛不能不薅。

最开始，小雅疑惑过，“这骨折价，盗版商都要哭了，会不会是盗版商直销？”

不少小组成员纷纷劝她“放心，绝对正。七天无理由不说，如果旗舰店标注正品，买的书检验出来不是正版，反手一波举报投诉，还能索得官方赔偿。”。

其实在去年不少人就尝到了拼多多低价正版书的甜头。“多多读书月”活动，是拼多多去年4月发起的一项正版图书补贴计划，去年已经举办两季。在“多多读书月”活动专区可以看到，《光荣与梦想》全套四册官方补贴后仅为76元，几乎是其他电商平台136元的一半。

在定价上涨、利润下跌的当下，卖书产生的利润比纸还薄，正版图书最低个位数的价格是怎么做到的？

曾记得去年9月，抖音主播刘媛媛在一场图书直播中破价售卖10万册1元的书，引起出版机构大多数人的讨伐，声称刘媛媛的直播为“流量对图书行业的绞杀！”

时隔半年，为什么多至上百家出版机构愿意跟拼多多合作“破价卖书”，且办得如火如荼？

互联网卖书何时能走出破价循环？

01 低至5.9元，出版社赚什么钱？

一本正版书低至5.9元，还有利润可言吗？从公开信息得知，这次多多读书月，拼多多投入亿元补贴书籍。

“图书在拼多多上的最低价，的确得益于官方的补贴，但官方并非什么书都补贴，只有少量的品在特定促销时间给补贴。多多读书月期间是补贴力度最大的，参与百亿补贴的话，则是平台会收取2%的技术服务费。”徐梦表示，一般是出版社先报一个价格，给一定数量的品，拼多多根据内部系统进行全平台比价后，进行补贴，大部分让利还是来源于出版机构。

出版机构的获利模式也不像市面上所讲，每本书除了印刷费用外，还需要一定金额的版税、40%的分销渠道分成、20%的营销管理等成本。

具体来讲，出版社会先根据公司策略做第一批印刷，基本是不赚钱的，要加印才有钱赚，有的书可能卖3000册之后才能覆盖成本，相当于卖出3000本以后，剩下的一本就是一本的钱，只用算印费和版税成本。
图书是规模性产业，出版社和各个平台合作时，会根据内部的核价机制和公司固定营业性成本来规划，算完总账后，把适合某一平台的产品给到最低价。

一些优质图书在京东、淘宝等平台不是主要的爆品，卖不动，就可能把销售重心放在拼多多。比如中信出版社的《人生由我》，主要讲独立女性如何活出自我，在淘宝官方旗舰店月销仅21件，但却在拼多多大受欢迎，已拼单1.8万件。

有些机构则对商品的精细化组套、制定差异化版本，以独家改版定制的方式，区别运营不同平台。详细来讲，出版机构将某本图书的首发版、大众版封面或腰封稍作修改，或改变主色调，或搭配特定赠品，对不同渠道差异化供货，有效避免各渠道的折扣冲突。比如刘慈欣的《流浪地球》，在拼多多价格低至8.3元，在淘宝当当旗舰店不同包装则标价17.5元，和其他刘慈欣的书籍组完套装后，又是一个价。

从事出版行业20多年的徐梦坦言，“出版机构会平衡各个渠道，所以在拼多多选的品是其他渠道不会抗议的，当然如果一个品拼多多是最大市场，也会有出版社牺牲其他渠道，独家给拼多多。”

02 出版社瞄准拼多多：倾销场巧变增长场

事实上，明天、果麦等多数国内知名出版机构早在2019年就在拼多多设立官旗，还鼓励经销商入驻。

最初，他们认为拼多多是一个很好的倾销测试平台，可以完善销售渠道的立体化构建。

“假如一本书，原价100块钱一本书在拼多多做测试，先卖70块试试，卖不动就50元，再进行测试，非常灵活。”果麦拼多多业务负责人张毅平介绍道。

慢慢地，不少出版机构开始发现，之前倾销的书目《先生》《自私的基因》等在拼多多竟然迎来了爆发，拼多多方还要求他们紧急加印。

徐梦表示，归根结底是现在图书行业市场下沉的结果，越来越多的读者想要“又好又便宜的产品”，即高性价比，买平价正版书便成为了火热的刚需。

拼多多平台的用户群多集中在3-5线城市，且以价格敏感人群为主，购买图书的多是大中小学生，他们消费能力低，却急需文学书籍等精神食粮。

很多互联网平台没有满足这部分人的需求，出版机构入驻拼多多，一本文学书在其他平台30元，拼多多直接砍到8块钱，刚好填补了这一空隙。

图书行业下沉的另一面则是拼多多的“上行”。早在2018年，拼多多的用户就不是固有印象里的小镇青年或大爷大妈，在去年“多多读书月”第二季活动统计中，北上广深等一线城市的订单占比达到最高，像小雅这样的年轻白领展现出极高的“拼书”热情。

“3月初，拼多多上一位读者的评论让我记忆犹新：没想到，用一个盒饭钱，就买到了心爱的书。”《名画里看世界》的编辑在接受媒体采访时表示，这本书是给孩子普及美育常识的科普读物，意外的是，在销售过程中，发现许多年轻读者们也很喜欢。上市两个月，当当各渠道发货近5万册，单拼多多渠道就售卖了2万册。

拼多多年活跃买家数8.7亿，对于其在图书电商所占据的市场份额，剁主对话的出版机构多持认可态度。以当当为例，2021年，当当拼多多旗舰店整体动销品种35万，文学、小说、社科都在拼多多有很好市场表现。这意味着，拼多多和出版社走向合作，在某种程度上也许是必然。

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