要舒适不要性感，资本涌向「禁欲系」(2)
美剧“摩登家庭”的女星Sofía Vergara联合创办的内衣品牌EBY在去年8月完成了由Colt Ventures领投的600万美元A轮融资，EBY的专利缝合技术让内衣可以做到极大程度的贴合以增加舒适度。
EBY的顾客可以选择订阅制或随机购买，订阅制的主意来自于CEO Renata Black在实体店进行的用户调查，发现定时的便捷性其实对于女性消费者购买内衣很重要，这一模式让EBY在2019年收入实现翻倍增长。EBY还是一个带有公益性质的品牌，它将收入的10%捐赠给一个致力于帮助贫穷女性群体贷款以实现创业计划的非营利组织。
EBY
内衣赛道究竟有什么魅力，吸引这么多新品牌冲击？
01 前浪执迷不悟：大幅缩水的市场份额
疫情前人们穿梭于各种生活场景，每日精心思考更换自己的穿着，疫情间工作、生活和社交场景都发生于家中，穿上了睡衣睡裤的人们发现无法丢弃这份舒适，将这份风尚带到了后疫情时代，也带动了资本对舒适衣着公司的关注，比如硅谷大佬人脚一双被称为像是“行走在云上”一般舒适的运动鞋Allbirds在去年11月上市，当天收涨超92%，市值达到了41亿美元；主打舒适的医疗服装品牌FIGS重新定义医护服装，使用抗皱抗菌、吸湿排汗的材料，让医护人员穿一整天也可以舒舒服服，FIGS在去年5月上市，估值达到了55亿美元；常被时尚人士唾弃但却舒适满分的洞洞鞋Crocs估值已经达到了100亿美元。
FIGS
每天与我们最亲密接触的内衣内裤产品更需要将舒适摆在第一位，而内衣行业的头部品牌却统统无法满足这一需求，因为他们都成立于将内衣与性感划等号的时代，尤其是女性美丽的标准由男性视角定夺。
如今风气大不同，全球范围内女性意识在觉醒，女为悦己者容不再是金科玉律，为己容成为了更时髦的概念，对内衣的取向改变代表着审美价值变得多元和包容，这也是最早一批DTC内衣品牌能够打破壁垒成功进入这一赛道的重要原因。
比如ThirdLove和CUUP都在尺码上下功夫，内衣这一急需契合性的品类本应以定制模式为主，传统内衣品牌却试图让顾客挤进内衣模特的身材标准。但她们不必如此，ThirdLove拥有80多种内衣尺码，与传统的十几种形成了鲜明对比，不管什么身材、年龄、性别主张和性取向，都可以找到属于自己的一份服帖和舒适。
ThirdLove 80 sizes
早几年前，“维多利亚的秘密”是一个神秘而性感的词汇，它不但代表着这一风靡全球的世界顶级内衣品牌，更代表着女性内衣的最新风尚，是时尚人士抢破头都想参加的时尚大典，如今女性消费者审美风向在变化，维密却并没有做出及时的改变，专注于线下实体店忽视电商渠道的打法也与当代消费者的购物习惯不相符，从2015销售额开始下滑，2016年到2018年间维密在美国的市场份额从33%掉到了24%，主要产品线Pink要大幅倒贴折扣才能留住顾客。
虽然维密开始吸纳非精瘦身材、转性别者和有唐氏综合征的模特参与维密秀，但主要营销角度仍是与消费者背道而驰的性感和梦幻，因此维密秀的收视率也不断下滑，在2019年终于做出了停播的决定，维密2020年的销售额为54亿美元，与5年前相比缩水了约42%，市场份额只省下了19%，当然这也就意味着留给其他内衣品牌争夺的机会更多了。
维密秀
02 内衣出海，如何突围？
抢夺欧美内衣市场份额的不仅有国外品牌，国内品牌向来在供应链等环节具有优势，在国际市场上也是实力选手，比如估值已经达到了1000亿美元的SHEIN就是很好的例子。
目前国内内衣品牌跨境运营的表现也十分争气，2021年天猫淘宝海外双11数据显示，出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占了大部分，NEI WAI内外、奶糖派、Ubras等多个品牌销售额与去年同期相比实现100%增长。
Industry Research数据显示，全球内衣市场在2020年的规模约为812.5亿美元，将在未来6年间以8%的CAGR快速增长，并在2027年将达到1392.9亿美元的规模，尤其是北美内衣市场的CAGR将达到9.9%，2027年的市场规模将超220亿美元，国内品牌可以分的蛋糕很大，接下来的战役又该怎么打？
悦己&价值大旗不倒
“无钢圈”是新一代内衣品牌的基本款，这代表着从性感至上到舒适第一的转型，如果说舒适是女性消费者自我意识解放的第一层，那悦己则是更深度的表达，内衣品牌接下来的市场份额争夺与消费者心智的培育将同步进行。
内外自创立就在注重用品牌价值观获得女性消费者的情感认同，不管是杜鹃、谭元元和王菲等代言人的选择，还是记录讲述女性真实身体与故事的“No Body is Nobody（没有一种身体是微不足道的）”品牌项目，倡导多元审美和引导女性探索自己身心的品牌价值观如今已成为了重要的竞争壁垒。
NEIWAI：No Body Is Nobody
奶糖派则是专门研发C-K罩杯的内衣产品，满足大胸女性稳定和承托的内衣产品需求，靠着帮助大胸女孩抛弃焦虑收获了忠实用户群，打造出了一圈护城河。
奶糖派
Savage X Fenty和Parade在选用模特上都会使用各种体型、年龄、性取向和肤色的模特，Savage X Fenty还使用过残疾人和孕妇模特。
Parade不仅将各种身材女孩的宣传图放在官网首页，把自我和包容打在公屏上，还在通过品牌推动社会对性议题的关注度，顾客每单收入的1%都会用于向纽约的计划生育组织捐钱，目前已经累积捐赠了超1.2万美元。
Parade & Planned parenthood-Milled
>相关《 要舒适不要性感，资本涌向「禁欲系」(2)》内容：
1、 露营露成这样，脸都不要了
是的，地球人都知道露营火了。 但与此同时，环保主义者也火了，发火的火。老艺术家这次也忍不住先亮观点： 不把垃圾带走，求你别去露营了。 露营上热搜，一半靠垃圾。 广西 其林水库 ，建于20世纪50年代，四面环山、风景秀丽，结果过了个“五一”，就大变...【继续阅读】
2、 芝华仕天猫超级品牌日 占据家居行业“舒适”心智
经济发展伴随着对大众对物质条件追求的日益增长,以Z世代为新兴消费主力的线上市场也积极拥抱年轻一代关注个性、舒适生活的需求,希望在过硬产品力的基础上为品牌赋予更多情感元素,从而以年轻化的品牌形象与用户建立更深刻的联结。 4月29日,芝华仕联合天猫超...【继续阅读】
3、 故事发生中，摄影机不要停 2022“自在表达”热声征片
2021年，新周刊旗下纪实人物短视频栏目《局外人》发起第一季#热声 短片征集计划，旨在关注青年视频创作者，挖掘反映时代当下个体故事的优秀非虚构作品，推动不同背景的人群加深理解，达成对话。点这里看2021热声入选作品。 2022年，“热声”...【继续阅读】