张小泉“楼塌”，都是贴牌代工惹的祸？
张小泉已经变成了全民调侃的对象。
如今距离“张小泉断刀事件”已然过去将近两周了，热度仍未降低，现在，网友只要看到剧情中有菜刀出镜，弹幕中肯定会飘过一句“是张小泉的吗”？无数厨具同行在直播中也以“踩”张小泉为乐。
1682年以来闻名于世的中华老字号、被誉为A股的“刀剪第一股”张小泉（SZ.301055）彻底“黑化了”。
2022年7月14日，微博话题“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”突然发酵，引得广泛关注，不少“同病相怜”的消费者积极参与话题互动，讲出自己与张小泉“不得不说的故事”。
而后，张小泉总经理夏乾良一则采访流出，站在“专业”角度“教育”消费者：“你学了十几年的切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的”成功将张小泉再次推上风口浪尖。
拍蒜风波尚未平息，2022年7月29日，又有网友曝出“张小泉锅铲掉把儿”事件，短短数天，张小泉多年积累的口碑付之一炬，也令不少人开始探讨这家“百年老字号”是如何在市场中迷失的。
外患之下，必有内因，从最新的财报数据来看，最近发生的一切或许早有端倪，张小泉的问题也不只“失蒜”这么简单。
营销费用远重于研发
张小泉，成名于明朝崇祯元年，曾被列为乾隆年间的贡品，四百年间历经了多个王朝迭代，历经艰难险阻，在巴拿马万国博览会上拿下了银奖。因此，张小泉在消费者心中的形象始终是一家既有深厚历史，又具文化内涵，还有精湛技艺的“良心民族企业”。
在2021年年报中，张小泉官方公开表示：“公司坚持‘良钢精作、创艺生活’，参与制定刀剪行业相关标准，在不断研发创新过程中掌握了行业内较为领先的核心技术及工艺。”并称截至2021年底，公司已获得专利135项。
但从“企知道”专利查询平台来看，张小泉公司发明专利仅有2项，实用新型专利39项，而外观设计专利却高达94项，占专利总数的69.63%。这样的专利结构似乎与消费者对品牌的期待相差甚远。
从张小泉财报数据来看，研发投入也没有那么乐观。
据张小泉财报显示，2018年至2021年，公司研发费用分别为878.97万元、1677.82万元、2006.51万元和2287.77万元，研发费用占营业收入比重分别为2.14%、3.47%、3.51%、3.01%，与同业上市公司爱仕达、哈尔斯、苏泊尔相比，金额、占比均不突出。
从研发费用变动情况来看，张小泉公司2019年至2021年研发费用变动率分别为90.88%、19.59%、14.02%，增速持续放缓。
公开新闻显示，张小泉在2020年12月通过国家高新技术企业资格认定,拥有浙江省级高新技术企业研究开发中心、杭州市企业技术中心，被评为浙江省“专精特新”中小企业，自2020年起三年内享受减按15%的税率计缴企业所得税的优惠政策。过去三年，公司取得的高新企业补助及上市奖，合计获得政府补助超过2088万元。
据制造业行业研究员李朝伟分析称：“高新技术企业是指知识密集、技术密集的经济实体，高科技企业的代表华为研发费用占营业收入比重一度超20%，张小泉研发费用占比却始终在2%—4%之间徘徊，甚至隐有下降趋势，其‘技术性’尚待探讨。”
但张小泉面对营销活动时却显得十分“大方”，为提升产品曝光度，加深年轻消费者的品牌认知，张小泉冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在节目顺势推出了“泉叔”这一IP，戴着圆墨镜、表情俏皮的国潮大叔瞬间博得消费者好感，网友见了直呼可爱。张小泉也积极进行IP联名，推出了“变形金刚”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉近与年轻人的心理距离。
此外，张小泉陆续登陆淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店，在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。
据张小泉官方消息，2021年，张小泉在新媒体及内容运营方面取得较大的进展，全线上平台总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍；总互动量29万人次，同比增长42倍，双十一期间张小泉全网销售额超过2597万。
推广全面铺开的背后，也造成了十分可观的销售费用。
据财报显示，2018年至2021年，张小泉销售费用分别为5459.09万元、6428.58万元、8313.75万元和1.17亿元，销售费用占营业收入比重分别13.31%、13.28%、14.53%、15.39%，呈上升态势。从销售费用变动情况来看，2019年至2021年销售费用变动率分别为17.76%、29.32%、40.73%，我们可以看出，张小泉的营销费用呈现逐年上升的趋势。
根据张小泉最新一期财报数据来看，2022年第一季度销售费用为3432万元，占营业收入比重为16.43%，已经是研发费用的6.55倍。
对于张小泉长期重销售，轻研发的现状，制造业行业研究员李朝伟认为：“比起百年老字号，张小泉现在的经营策略更像一家‘网红’公司，一边标榜品质、科技，一边将研发费用省下大量投入营销，主要精力放在吸引年轻消费者上，销量节节攀升也很难抵挡质量问题曝出后的‘墙倒众人推’。”
都是贴牌代工惹的祸？
还记得有家企业叫南极人吗？完全放弃自产全部产品都由代工贴牌来实现，曾引发媒体调侃是“卖吊牌”的企业。
百年老字号张小泉也正在走这条路。
除研发费用和销售费用的“失调”外，张小泉的招股说明书暴露出更令人惊讶的问题，2018年至2020年，张小泉OEM产品产量分别为3039.22万件、2980.78万件及3301.18万件，分别占全部产量的76.51%、75.17%、77.15%。也就是说，我们买到的张小泉大概率是由代工厂生产。
对此，张小泉公司解释称：“是因为自身主营业务收入呈增长态势，为了抓住市场机遇，扩大销售规模，只能通过外协加工来解决产能不足的问题。”并在风险模块特别指明外协加工风险。但在2021年年报中没有透露OEM产量及比例。
股票发行审核委员会也曾重点关注张小泉的OEM问题，并发起问询。张小泉在回复问询中表示：“为保证OEM供应商生产的产品具有一定保障，公司将部分非关键核心技术交由OEM供应商生产使用，公司的主要核心技术均用于生产自制产品，公司未将这些技术交由OEM供应商生产使用。”
这意味着，市面仅有不足30%的张小泉产品使用了公司关键核心技术，近7成消费者买到的菜刀都可能是来自代工厂生产的。
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