线下零售失去的半年，如何追回？

只消看一眼统计局公布的社会消费品零售数据，就知道上半年整个零售业的惨淡。1-6 月，社会消费品零售总额 210432 亿元，同比下降 0.7%。3-5 月，更是砸出了一个坑。

在 2020 年初疫情蔓延向全球时，经济学家蒂姆·哈福德（Tim Harford）在FT专栏中写到，“一天的封锁只不过是一个公共假期，两周的封锁威胁到已经处于不稳定状态的人，三个月的封锁会造成持续数年的广泛破坏。”

随着零售业的上市公司相继披露出上半年的业绩预告，我们看到：

一些原本的明星商业模式，在这几个月间被迅速挤出泡沫，拉下神坛，比如泡泡玛特；

一些正从上一年扩张策略失误中自救的公司，偏偏又阴差阳错掷错了筹码，比如海底捞；

而一些原本就以网点为增长驱动的公司，如今则寻求风险共担，进一步吹响加盟的号角……

零售企业们面临一种综合性的困境，而这些看似一致的困境“输入”各个企业的程序后，导出的是不同的解决方案。企业们在自救，但与此同时，另一个声音也时刻在耳边回响，对非常态的应对会有多大后遗症，非常态下的逻辑会不会变成常态？

高端化暂停，喘息

倚重一线城市的业态普遍受到了冲击。

把目光先投向中国奢侈品销售最头部的风向标，上海恒隆广场。受今年 4 月至 5 月的疫情影响，上海恒隆广场上半年的租赁收入跌 17% 至 7.24 亿元，租户销售额跌 38%，出租率从去年底的 100% 下滑至 98%。

这是一个缩影。最不怕经济危机的奢侈品消费，也被物理阻隔压制。更面向普罗大众的业态不仅受到疫情管控影响，还要面对消费者支出意愿的紧缩。

以运动鞋服为例。在安踏的业绩预报中，旗下的时尚运动品牌 FILA 在 Q2 的流水同比高单位数下滑，而主品牌安踏 Q2 流水下滑幅度更小，同比中单位数负增长。

因为安踏品牌以三四线城市为主，而高客单的FILA品牌门店主要分布于一二线城市，因此 4-5 月受疫情冲击较大，最高峰时期线下闭店比例达到 20% 以上，线下客流、消费意愿明显下滑。FILA 的库销比也因此增长到 7 以上（销售周期超过 7 个月），同比、环比均略有升高。

这次疫情将安踏集团过去几个季度已经显露的问题进一步放大，那就是，原本的盈利引擎 FILA 开始增长乏力，高溢价的运动时尚路径开始看到天花板。安踏集团此前提出的一个解决方略就是大力扶持安踏主品牌，将 FILA 的打法（DTC、开大店）贯彻过来。而这场疫情显然让这个问题更加迫在眉睫。

据最近一次机构调研，安踏管理层对 FILA 的品牌定位和打法进行了一次大调整——原本定位于时尚品类，未来会倾向专业类产品，大店开设放缓，考虑到 SKU 效力可能会削减时尚品类 SKU。

这个夏天围绕雪糕的争议，也从某种侧面暗示了消费者对消费品价格敏感度提升。

20 社此前在《钟薛高，最好的老师是喜茶》中提到，奈雪和喜茶这两个“出身高贵”的新茶饮品牌，乘着消费升级的东风，一起把奶茶的价格带推升到了 30+。而这两家品牌对消费市场的敏感度也明智地先于“雪糕刺客”的大众舆论，主动降价。

这几个“高端”新茶饮品牌的基本盘也是一二线城市。今年 1 月起，不少人发现喜茶开始降价，30 元以上的奶茶降价到 30 元以下。而后喜茶和奈雪相继正式宣布全面调价，喜茶 60% 以上的产品售价下调到了 15-25 元价格带，纯茶的价格甚至低至 9 元。

这一波调价从事后的数据来看也是相当正确。

参照星巴克，其第二季度（截至 7 月 3 日 13 周）在中国市场的营收为 5.4 亿美元，同比下滑 40%。

奈雪则在“第二季度运营情况”公告中表示，疫情持续影响上海、北京等一线城市，上海门店疫情最严重时几乎全部暂停营业，截至 6 月中旬全部恢复营业，上海同店收入恢复至本轮疫情发生前的七成。

而值得关注的是这一点，“本集团履行每个月推出 20 元以下价格带产品的承诺。随著低价格带产品占比的提升，上半年平均客单价有一定的下滑，但订单量得到逐步恢复。”

降价一定程度上对冲了疫情，以及奈雪公告中提及的“消费者支出意愿更为谨慎”的趋势。

明星商业模式泡沫破裂

如果说在过去一年新消费退潮中，有哪个品牌依旧能打，泡泡玛特此前可以特别自信地上前一步。

早期没有得到机构资金的追捧，一定程度上倒逼泡泡玛特摸索出一条相对健康的成长路径，它有着很强的自我造血能力。2017 年以来，泡泡玛特的营业利润便逐年暴涨，408 万，1.52 亿，6.89 亿，8.03 亿，13.15 亿……

创始人王宁一直在强调，泡泡玛特贩卖的是一种情感消费，泡泡玛特模式的核心是 IP ——又一个迪士尼效仿者。

它似乎提供了年轻人时髦精神消费的量贩化解决方案——只要渠道够多，把店面和自动贩售机开到所有年轻人面前；辅之以盲盒的销售模式刺激复购、社交、二次流通，俨然就是一个滚雪球的 IP 生意。

但上半年的这场疫情直接捅破了这个完美的逻辑。

7 月 15 日泡泡玛特发布的业绩预警，上半年预期收入增速下滑至 30%，净利润同比负增长接近 35%，为首次负增长。泡泡玛特将利润下滑归于疫情影响和前期业务扩张导致的费用增长两方面因素影响。

但这没能服众，人们开始质疑泡泡玛特的模式，是否具有抗周期性。头部的 IP 持久的稳定性和成长能力，是 IP 经济的核心。但泡泡玛特最头部的 Molly 营收却从 2019 年的 4.56 亿元降至 2020 年的 3.57 亿元，去年在高端线 MEGA 的拉动下，Molly 的营收才重新回升。

这在某种程度上暗示了用户增长的边界，拉增长的驱动转向了提高单价和提高复购。而在消费预期不景气，以及珍藏版盲盒二手流通价下滑的背景下，泡泡玛特用户的“情感消费”意愿能有多强劲，要打上一个大大的问号。

业绩预告成为一个恐慌加速器。泡泡玛特股价过去一月几乎每一天都在阴跌，整个 7 月跌去 45%，是上市一年来最大的月跌幅之一。

另一家主打年轻人线下消费社交空间的“小酒馆”海伦司也遇到麻烦，与海底捞类似的麻烦。

海伦司曾经凭借平价酒吸引了从一线到三四线的年轻消费者，因为掌握了上游供应链的定价权，理论上营收将随着店面增加而增长，借助规模效应实现盈利。而价格低廉和选址灵活的特点，能够让海伦司杀入各个消费层级的城市。

海伦司一度喊出目标，2023 年开至 2200 家酒馆门店。这跟海底捞此前的“飞行”轨迹何曾相似，包括员工晋升店长裂变的机制、券商们的高调研判。中金公司去年预计，海伦司在低线城市的潜在开店空间约为 5524 家。

海底捞触碰到了火锅行业的店面的极限，去年下半年就认栽关店自救。海伦司的豪情壮志也撞上了疫情反复的南墙。

共3页: 上一页下一页

>相关《线下零售失去的半年，如何追回？》内容：

小荷健康是字节跳动旗下的医疗健康子品牌。2021年9月，小荷健康科技（北京）有限公司首次投资美中宜和，持股17.5748%。2022年6月，小荷健康旗下小荷香港增持美中宜和41.49%股权。 北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司股东信息 而本次增持后，小荷香港、...【继续阅读】

滴水穿石，非一日之功。名创优品MINISO创始人叶国富，带领企业在风云涌动的商场历经9年，不断追逐时代新节奏、新脉搏，在时代洪流中洞悉到消费者深层次情感需求。叶国富认为，随着Z世代成为主流消费人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。兴趣消费的浪潮已...【继续阅读】

智通财经APP获悉，沃尔玛(WMT.US)目前正在裁减约200名员工，主要因应对成本上升、库存过剩和一些百货商品需求减弱相关的问题。有知情人士称，裁员包括最后一英里配送和商品销售部门的员工。知情人士表示，沃尔玛还将在电子商务、健康、广告销售和供应链等...【继续阅读】