纯净美妆的小切口和大策略

Clean Beauty，最早被直译为清洁美妆的细分行业，最初兴起于欧美新一代人文、环保消费浪潮中。

概念经过几轮传播和优化后，纯净美妆从最初强调成分的无风险、无伤害，逐渐发展为品牌理念的整体提升：拒绝动物实验，强调零残忍的生产过程；追求成分、原料公开化，强调对消费者的公开透明度；坚持包材、内容物和废弃物的环保主义，落实真正的无污染。

欧美部分学者认为这与消费文化的高度渗透有关，消费主义渗透越激烈，大众消费者的反商业意识就更为明显。

一种无污染、无伤害的清洁产品既在一定程度上满足了消费者实际的物质需求，也缓解了他们自身被消费主义影响和内化的焦虑感，似乎选择一个更清洁的产品，就符合内心对道德崇高的追求，从而稀释了商业行为带来的负面效应。

落地中国时，得益于中文的博大精深，Clean Beauty有了个更美的名字，纯净美妆。

纯净美妆到底有多纯净先不说，这个细分领域的确为中国国产美妆开辟了一个新的战争。在欧美大牌与国货美妆焦灼竞争的这几年，护肤线国产品牌难以超越，彩妆线靠价格线杀得利润微薄，唯独在纯净彩妆领域，似乎双方可以站在同一个起跑线上，平等较量。

这是中国美妆行业玩家们无法错失的机会。

消费者端的反应也证实了这一点。在欧美，市场调研机构NPD调查显示，美妆产品的销售额近年来回落了14%，但纯净美妆的整体销售额却逆势上升11%。

而在疫情大流行期间，长期佩戴口罩也导致了消费者肌肤状态的不稳定。根据 FARAGE M A的一项研究，在中国高达40.8%的人群为敏感肌，其中女性敏感肌的比例高于男性。这通常被认为是皮肤处于一种亚稳状态，进而又提升了消费者对无添加、少刺激的美妆产品的需求。

在中国，打开小红书、微博和豆瓣，你能检索到成千上万篇有关纯净美妆的帖子。有KOL的专业测评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，还有更多来自瑞典、挪威的小众纯净美妆品牌被带到年轻一代的消费者面前。

生产端的供应商和代工厂也开始投注于纯净美妆。花皙蔻组织行业大会，抛出了第一份纯净美妆行业标准，诺斯贝尔新增和改良了纯净美妆产品线，此后超过20个纯净美妆品牌在2020年之后集中爆发。DewyLab淂意、onTop、MOJA、SOBER BEAUTY素幸等都是其中的代表选手。

根据天猫的统计数据，自2021年起，超过70个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超600%。其中，一些海外纯净美妆品牌表现突出。

比如，被资生堂收购的醉象Drunk Elephant在2019年8月入驻后，仅2个月会员数就增长至3万，宝洁旗下的纯净美妆品牌Snowberry入驻一年多久成为新西兰最头部的护肤品牌，而日本雅萌旗下的天然彩妆品牌Only Minerals也表现突出。当然，最受关注的还是 美国小众纯净美妆品牌Farmacy，这个品牌在2020年成为天猫国际卸妆膏NO.1品牌、涂抹面膜NO.2品牌，在中国市场迅速站稳了脚跟。

小切口和大策略

国产纯净美妆品牌中，按照产品功能可分为护肤和彩妆两大类，其中护肤类多以水乳为主，彩妆多为底妆、口红、眼影和散粉。受Farmacy等早期在天猫强势冲榜的产品影响，大部分国产纯净美妆品牌都上线了卸妆产品线。

部分国产纯净美妆品牌试图从口红类目切入来打开消费者心智，因为这是高频使用、便于携带、利于长期记忆的单品。

「虽然有很多观点认为，消费者应该是对日常高频使用的水乳等养护、稳肤类产品有更高的安全需求，但实际上你会发现这类产品的忠诚度很高，尤其是在90后95前的这批女性消费者身上，她们非常了解自己的皮肤状况和需求，通常不会轻易转移到其他品牌，因为试错成本太高」。

Selina是一家纯净美妆品牌的市场负责人，在她和团队的观察里，以口红为切口向消费者渗透，是条轻巧而隐秘的路线。

「我们花了很长一段时间在办公楼、购物中心调研，可能学生和白领补拍气垫的频率，都不会高于补口红的频率，因为口红操作简单，一涂就提气色，口红又是最容易被吃进去的，所以消费者对这个单品的恐惧也最大，对其的安全性心理需求就越高」。

在就餐、饮茶、接吻等场景中，口红被擦掉、蹭掉、吃掉的可能性很高，也决定了补妆的频率最高，而有颜色的「油蜡状」物质，会引起消费者的天然恐惧。而抓住这种恐惧，就是纯净美妆的机会。

和口红类似，消费者对卸妆类产品也有「更安全、更纯净」的要求，原因在于卸妆产品的功能在于「清洁」。无论是膏状还是液体，一旦和清洁搭边，就会让人产生不安全的联想。这很容易理解，「卸妆效果好的，成分猛伤皮肤，想要卸得温和一些，效果又没那么强」，Selina的团队经过一系列讨论认为，国产纯净美妆品牌建构认知的第一步就是打造强势大单品，而这其中，卸妆产品和口红也许是最好的选择。

当然，并不是国产纯净美妆不能做护肤类的产品，而是在现阶段，这不算一本万利的事情。

国际美妆巨头欧莱雅、雅诗兰黛两家历史长达百年，他们内部配置了人力充足的研发团队，并具备良好、先进的研发条件，以至于其在基础应用科学层面的突破，至今无人能及。这也是为什么这些年来，中高端护肤市场被他们牢牢掌握在手里，因为这场百年赛跑他们出发时，我们还没有起跑。

即使放在纯净美妆领域，如今看上去都是在一个新的领域里进行探索，似乎起点是一致的，但关于成分的来源，配方结构的稳定性研究，功能的可靠性和安全性，欧美大牌的确拥有更多经验。

中国纯净美妆并非不能做护肤，但如果某一方面薄弱，必然要其他方面来补足。但这个其他方面的优势，并不是所有品牌都具备的。

激烈竞争和渠道压力

也不是没有例外。

国产品牌Indie Pure 乐了在纯净美妆上的发力就主要集中在护肤领域，甚至推出了一个横跨妆食两个品类，包含护肤品和口服保养品的产品套组。

纵览当下的国产纯净美妆品牌，也产生了各自的路径分野。

稍有出圈的SOBER BEAUTY 素幸开始在成分上下功夫，他们的新品唇油，是国际素食协会首个认证的中国彩妆产品。

Ontop提出了纯净美妆的六条标准，并拒绝在产品中添加7412种风险成分，

以粉霜为名的FABLOOX馥碧诗技术上和意大利彩妆莹特丽集团、意大利Vitalab活性物实验室达成了合作，产品通过了FDA美国食品药监局和EC欧洲议会理事会对化妆品的国际标准。

共2页: 上一页下一页

>相关《纯净美妆的小切口和大策略》内容：

京东新百货七夕礼遇季激发美妆消费热，许多美妆品牌、商品创造了新纪录。京东数据显示， SK-II、兰蔻、YSL、雅诗兰黛等近40家美妆品牌相较去年同期增长超100%，SK-II、兰蔻、YSL占据美妆品牌成交额Top3。 商品方面，京东新百货联合雅诗兰黛、阿玛尼、科颜...【继续阅读】

“美来自内心，美来自美宝莲纽约”。曾经，这句广告词传遍大街小巷，随处可见的电视广告中，一众明星为其代言，美宝莲品牌一时风头无两。 随着80、90后逐渐步入“三十而已”，不知不觉，陪伴着这一代人的美妆品牌也难以受到年轻人的欢迎了。 7月26日，有媒...【继续阅读】

七夕节，是情侣们互送礼物表达爱意的浪漫节日，但对于部分男性消费者来说，存在一个头疼的问题：如何正确挑选一分礼物？ 记者从银泰百货了解到，今年七夕，男士们学“聪明”了，直接上手不易出错的美妆礼盒，一周以来，他们买走了商场内近半的美妆礼盒，银...【继续阅读】