快手五次出海，换将谋求突破

被大摩、小摩给予了增持建议的快手（01024.HK），正在进行第五次出海。

今年2022年3月，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。国际化事业部原负责人仇广宇离职，国际化事业部产运和商业化两大板块都向快手CEO程一笑汇报。

然而，谁也没有想到的是，仅仅在5个月后，快手再一次换将，这次则由“快手三号人物”马宏彬带领快手国际化团队。

持续多年的出海，快手海外板块如今到底如何呢？

01 更迫切

2017年底，快手创始人宿华对于出海有自己判断，他在海外产品部门开会时说：“我们五十六个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”

这时候的快手，显然还没有认识到出海的艰难程度。

现实很残忍。快手在经历了四次出海的波折后，终于清醒地认识了自己：快手的出海，如同蜀汉北伐。

次数繁多的蜀汉北伐，有光复汉室的宿愿，也有进攻保蜀国的战术。正如，很多时候，企业的折腾，往往是求生欲满满的表现。加上这一次快手“三号人物”的出马，快手五度出海，也在彰显和加强着对于未来的信心。只是对未来越有信心，越表现倔强，往往更需要耐心。

被抖音压住的快手是真的等不及了。

2022年3月，快手发布了其2021年第四季度及全年的业绩公告。在2021年Q4，快手经调整后的净亏损为35.69亿元，同比扩大677.1%。而在2021年全年，快手经调整后净亏损为188.52亿元，较上年同期亏损扩大了139.7%。

尽管在财报中日活用户和平均月活用户都存在增长，但是曾经快手赖以生存的直播板块收入占总营收比重却有着明显的下滑。最终2021年，快手电商GMV（商品交易总额）达到了6800亿元（目标是8000亿元）。

抖音2020年电商GMV超过5000亿元，同比增速超过300%。到了2021年，抖音拟定了1万亿元目标，最终完成了8000亿元左右。

出海能够解决快手的发展问题吗？巨大的国际市场以及TikTok的成功，让众多互联网企业看到了蓝海。2021年，TikTok营收超过46亿美元。其电商也在今年进一步爆发，2022年上半年GMV已经超过10亿美元。

对手的成功，也在刺激着快手，出海岂能缺席。

而且随着国内市场的相对稳定，快手可以有更多资金和精力投入到出海。近日，摩根士丹利（大摩）发布的研究报告称，快手6月电商GMV恢复至同比增长逾30%。大摩还认为，从2021年下半年重组以来，快手一直在改善其运营和财务表现，预计这一势头将在未来6-12个月内持续。

大摩还预测，快手2025年的电商GMV预期将从1.5万亿元人民币上调至1.8万亿元人民币。这意味着到2025年，年复合增长率需要达到27%。要达到如此高速的增长，仅仅依靠国内市场显然是不行的。出海已然是快手实现2025年大突破的重要抓手。

02 出海得失

6年前，可以视为快手第一次出海。2016年，快手发布了第一款快手国际版短视频Kwai，主攻俄罗斯和韩国市场。2016年9月，TikTok也在海外推出。大家不约而同，都盯准了海外市场。

第一次出海，快手也尝到了甜头。2017年10月，知名韩国女星李知恩使用了Kwai，并将使用Kwai发布的视频发布到了社交账号上。这个看上去像无心之举的行为，居然引发了当时一众明星的效仿。当月，Kwai的下载量突破了千万次。

然而，这仅仅是一次偶然的高潮。后续，由于快手内部的一系列问题，快手的这次出海难言真正意义的成功。

事实上，将快手在国内的成功之路复刻到出海，看上去很容易，却忽略了相关国家的特性。不得不说，国内有非常特殊的“老铁文化”。带着东北味的快手主播们一个个接地气十足，有相当的辨识度。有了这样的下沉市场，快手构建起了一个颇有意义的乡土文化特色。然而，当市场迁移至海外之后，完全复刻的路线要想与国际接轨就有难度了。

彼时，快手的第一次出海中完全没有“社区”的概念。短时间的爆发性增长的背后，用户的黏性却不足。而要扩大用户，快手又不得不走上了以购买换增长的路线，这条路线又格外烧钱。

当时，快手围绕出海还有另一个团队在试水泰国市场，但是因为其模式同TikTok过分接近，在内部产生了一定的分歧，最后却不了了之。这种探索也耗费了快手有限的资源和精力。

随后，快手又开启了第二次和第三次的出海，时间分别在2019年和2020年。雄心勃勃的快手，不断发力东南亚市场和北美市场。然而，有时候付出与结果并不成正比，苦苦追寻的未必会有幸福的回报。

以快手在北美市场的探索来看，Zynn在北美上架。为了快速实现赶上对手，快手直接复刻了砸钱买流量的路。这一次，Zynn选择了国内下沉市场更流行的裂变套路，直接以返现为诱惑策动增长。但是，显然这一步棋也并非一步好棋。

没有足够完善的内容框架，也没有搭建足够合理的内容社区，Zynn内一度出现了很多“僵尸号”。在业内人士看来，当站内环境还没有搭建完全之前就开始大规模进行拉新裂变过于着急了，毕竟没有足够的内容留住用户。另外，即便有一些留存用户，也绝大多数都是低质用户，而低质用户会进一步产生低质内容，让整个社区的走向变得难以把控。

而且低质内容往往又会牵扯到版权，北美对于版权的重视程度，远远超过了当时快手对于北美市场的思考。最终，Zynn因为版权问题惨遭下架，而在后续重新上架的时候也取消了现金激励模式。只不过，没有了甜头，低质用户也就丧失了热情。内容和手段往往代表了一种价值观，也注定了主要吸引怎样的用户。到了2021年8月，Zynn停止了服务。

进入2021年，快手又一次开启了烧钱获客之路，主要是在巴西和印尼两国投放，再以此为核心延伸至东南亚和拉美。而这一次，快手为海外扩张准备了10亿美元的预算。但是，快手同样面临TiKTok的压力，两家在补贴激励上打得十分火热。然而，快手的这一次也未能胜出。

“砸钱拉新”为主基调的快手四次出海，从Kwai到Zynn，快手也在战斗中成长，在舔舐泪水中慢慢成熟。

不可否认的是，快手自身的优势是存在的。更公平的算法让草根用户也能够享受到内容红利，而更开放包容的平台同样也能让更多人被看到。就如同快手的slogon所言：拥抱每一种生活。

Yasmin Moreira就是Kwai的一名KOL。过去，她在TikTok上发布视频，但是反响并不好。偶然的机缘下，她加入了快手。据说其在短短两周时间，粉丝就暴涨为12000名粉丝。现在，她的粉丝已经接近60万名，每个视频的平均观看次数大概在100万次左右。正所谓，萝卜包菜各有所爱。有消息称，2021年底，红火的她被一家社交媒体人才机构聘用。

TikTok则与快手的战略有很大的区别。它以微型网红为核心进行算法推送，以此为核心策动更多视频创作者产出优秀视频，之后以低制作成本和个性化推荐为基石，推动用户使用，最后则以本土化运营为助推，发掘当地文化特色，由此便完成了增长闭环。

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