快手止战止伤

去年夏天，快手过完了十岁生日。

自2011年踏上移动互联网浪潮起，它便快步从一个自娱自乐的工具软件，成长为老铁们分享生活的大众舞台。这是一个草根变巨头的故事。

直到抖音出现，故事迎来高潮，快手从占山为王的自我陶醉中惊醒，随即与其展开一场持久的拉力对决。

打响“K3战役”，抢夺广告营收制高点，游戏、直播、电商等赛道突围，追赶海外TikTok。随之抖音声量越大，快手脚步就越发激进，伴随而来的是后者频繁的组织架构变动与业务重心调整。不知不觉它已陷入被动。

“流血上市”后，快手疲态尽显——股价走低，市值腰斩，日活也逐渐被抖音甩在身后。二级市场的失宠，表明快手没有让投资者看到更多想象空间，而日活的增长失速，则意味着它没让老铁圈层外的用户找到使用快手的理由。

8月初，快手迎新一轮组织架构调整。为外界所关注的是，曾被视为快手灵魂人物的商业化部门负责人马宏彬调任到国际化事业部，这不禁引发外界联想：快手的下一场硬仗在海外市场？

从最近快手发布的二季报中或许能找到些端倪。

01 止战止伤

23日下午，快手发布了2022年二季度及中期财报。

财报显示，快手今年Q2营收217亿元，同比增长13.4%；净亏损31.8亿元；调整后净亏损净亏损13.1亿元，较上季度减少24.1亿元，经调净亏损率为6%。

用户生态方面，二季度平均DAU（日活）同比增长18.5%至3.47亿；平均MAU（月活）同比增长至5.87亿；总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比劲增38.7%。

整体来看，快手交出的二季报足以振奋人心，多个核心运营指标超越市场一致预期。而财报中还存在两个亮点：首先，快手国内业务已经看到盈利的苗头了。

二季度，快手国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。国内业务盈利的同时，其二季度的经调整EBITDA转正，亦是自2020年第四季度以来首次恢复正值。

快手在财报中称其“证明了公司商业模式的韧性及可持续性，以及优化成本结构及提高运营效率的策略取得的丰硕成果”。总体来看，“降本”的功劳更大一些。

自2019年打响“K3战役”（完成3亿DAU既定目标）以来，快手就走上一条疯狂烧钱的不归路。财报显示，2019-2021年其销售及营销费用从98.65亿激增至441.76亿元。

在今年《财富》公布的中国 500 强亏损公司榜单中，快手以去年高达780亿元的亏损位居榜首。虽然780亿这一数字只是纸面上的亏损，但调整后，其净亏损依然从2019年的10亿元扩大到2021年的188.5亿元。

而其亏损不断加剧的主要原因，是由于和抖音竞赛带来营销成本的高企。如仅去年春节期间，抖音与快手就分别投入20亿元、21亿元来为旗下产品矩阵进行用户拉新、留存营销。

从今年一季度起，快手终于开始止战，关心起业绩健康度来，把以往高居不下的营销开支降至百亿以内，业绩立刻呈现止损态势，甚至二季度国内业务实现盈利，不过距离整体盈利，还有一定距离。

亮点二是快手在二季报中新增了海外的公布口径。去年同期，快手首次将海外市场拓展以“核心战略之一”的口径写进财报，本次直接将与国内对应的海外业绩加入报表，并披露了部分经营数据。

不难看出，快手海外业务已经能为其贡献1.03亿元的营收，虽然暂时可忽略不计，但经营亏损已由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2%。

这也要归功于销售成本的大幅缩减，快手海外业务今年上半年的营销开支已经从去年同期的67.2亿元收窄至36亿元。不难猜测这应该与去年8月快手海外短视频产品Zynn的关闭有直接关系。

值得注意的是，快手二季报中并未披露太多海外产品的具体用户数据。尽管快手在降本增效之后迎来了“突破性表现”，但其用户生态上却正遭遇着另一瓶颈。

02 下沉围困

“下载快手极速版，免费送礼品。”一所购物广场附近的天桥下，两个手里拿着泡泡机的年轻人不时对过往路人吆喝着。

这是县城人员流动最大的片区，他们在这里做地推拉新项目已有两天，按照快手极速版项目的奖励标准：拉新+留存+业绩累计，最高拉一位新用户可达35元左右，除去部分礼物成本，意味着一天如果拉近百人，日纯收入可到近千元。

尽管这并非是快手发起的官方动作，但地推项目有没有利润可做，最终依然受平台拉新奖励浮动所影响。当然，这也与平台的用户增速息息相关。

2019年8月快手极速版上线，短短20天就突破千万日活，很快引来抖音跟进上线抖音极速版。除了通过网推、地推拉新奖励获客，“极速版”所主打的“通过APP赚钱”，也是一种烧钱引流打法。

这种利用薅羊毛心理快速收揽用户的路数，早在同为下沉三巨头的趣头条身上已有印证，因此“极速版”也被公认为是互联网平台下沉市场再下沉的标签。

在用户眼里，极速版短视频APP是一个看视频能赚零花钱的地方，甚至不失为遍地羊毛之地，但羊毛终究出在羊身上。

对平台而言，烧钱的核心目的在于扩大用户规模。自互联网行业出现后，用户基本盘成为衡量一家公司价值、上市估值及未来潜力的重要锚定点，增长则是压在各家头顶的一座大山。

“极速版”就是为了缓解用户增长压力而生。像快手极速版上线以后，就迅速成为快手产品的DAU增长的主要推手，在2019年中打响的K3战役中担当了不可或缺的角色。

而为了将烧钱效益最大化，快手极速版也费尽心思，在原有的签到、看视频、邀好友赚金币基础上，不断增添看小说、逛商城领金币等玩法，使其用户使用时长一度比快手主站还高。

作为短视频平台自然少不了广告变现。在快手极速版上，除了日常频频能刷到的信息流广告，还有一种每日限定次数的任务型广告：用户每天限刷10次，每次获得随机金币，单日最高可获得5000金币。

按照一次26秒广告时长测算，用户最少只要观看8分钟的广告，就能获得10000金币（合1元），前提是每天都能运气爆棚，刷满5000金币。

共2页: 上一页下一页

>相关《快手止战止伤》内容：

快手发布2022年二季度以及上半年财报。财报显示，公司今年上半年实现营收427.6亿元，同比增长18.3%；经调整后净亏损50.3亿元，同比缩窄52.8%，去年同期则为亏损106.7亿元。 财联社8月24日讯（记者 陈晨） 得益于线上营销服务、电商业务和直播业务的增长，...【继续阅读】

8月23日消息，快手披露了第二季度及半年度财报。数据显示，快手第二季度营收217亿元，同比增长13.4%，预估207.2亿元。第二季度净亏损31.8亿元人民币，同比收窄54.9%。 2022年上半年，快手营收同比增长18.3%至427.6亿元，净亏损94.3亿元，同比收窄85.4%。...【继续阅读】

被大摩、小摩给予了增持建议的快手（01024.HK），正在进行第五次出海。 今年2022年3月，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构。国际化事业部原负责人仇广宇离职，国际化事业部产运和商业化两大板块都向快手CEO程一笑汇报。 然而，谁也没有想到的...【继续阅读】