拆解知乎Q2财报：生态第一，好内容就是好生意

8月30日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第二季度未经审计的财务报告。报告显示，第二季度营收达到8.36亿元（人民币，下同），同比增长31%，同时毛利率达47.8%，主要财务指标超越市场预期。在疫情反复和市场不确定性增加的大环境下，交出了一份不错的答卷。

收入结构上，付费会员、职业教育两项C端业务贡献亮眼，分别录得75.1%、600.5%的同比大幅增长成绩，在总收入中占比达到37.9%。商业内容解决方案、广告两项B端收入则经受住了大环境挑战，获得稳健增长，显示出强大的韧性，在总收入中占比达到57.2%。电商、出版等其他收入达到4067万元，同比增长91.9%，占比4.9%。

用户和内容上，知乎月活跃用户（MAU）达到1.059亿，同比增长12.3%，月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%，付费会员数在MAU中的渗透率达8%。内容累计达5.51亿条，同比增长31%。均实现符合社区节奏的增长。

知乎创始人、董事长兼CEO周源在财报电话中说：“第二季度，我们坚定执行了‘生态第一’战略，通过投资高质量增长，从长远来看，我们的社区和企业将更具可持续性。”

生态第一，追求可持续高质量增长

今年4月，知乎宣布“生态第一”战略：好生态带来好内容，好内容就是好生意，并重点关注创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展节奏的商业化增速四大问题。从第二季度财报来看，“生态第一”战略指引下，知乎正追求可持续的高质量增长。

高质量增长，意味着用户增长更讲求用户粘性和持续创造力，营收增长更讲求运营效率，内容增长更讲求质量。

根据第二季度财报，知乎的用户粘性持续增强，表现在用户活跃、创作力和付费意愿等多个层面：MAU同比增长12.3%，月度浏览人数同比增长26.6%，月均付费会员数同比增长78.3%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%，今年上半年内单DAU用户时长增长12%。

营收层面，知乎营收依然保持持续增长，随着运营效率的提升，知乎第二季度毛利率达到47.8%，继续保持在行业高端。

社区生态层面，知乎引以为豪的优质内容和专业讨论氛围，也得到强化。从问答起步，知乎依托专业、优质的内容库藏和不断积累、延伸的用户需求，先后探索出会员、商业内容解决方案、教育等内容场景和赛道。现在，会员业务已经足够撑起知乎收入的近三分之一，教育业务更是保持超高速增长，成为想象空间巨大的全新增长线。而商业内容解决方案作为颇具知乎特色的内容营销业务，极大地拓宽了优质内容商业化的界限。

坚持“生态第一”，也就意味着一切将以社区全盘出发，把握节奏、把握重点，把重心放在用户体验，并以此为基准调整现阶段的增长策略，尤其注意商业化增速匹配社区增速，才能确保社区走得更稳更远，成就可持续的高质量增长。从第二季度财报看来，知乎已经渐入佳境。

与创作者合力，做内容好生意

好生态带来好内容，好内容就是好生意。而生产好内容的创作者，是知乎的命脉。

知乎上累计活跃超过5910万创作者，他们遍布30个品类1000种领域，来自各种背景和各行各业，具备不同的知识储备和兴趣爱好。这些创作者活跃在问答、盐选专栏、直播、付费咨询、教育等不同内容场景中，持续生产优质内容和专业讨论，为社区提供源源不断的内容养分。

以高考为例，知乎正逐步成为考生备考、填报志愿的核心内容来源和消费场景。2022年高考期间，高考整体相关内容的总浏览量超过25亿次，同比增长57%，择校相关话题的内容总量增长至约770万条。这些能解答问题的好内容，既能极大提升用户消费意愿和用户粘性，其商业价值也在会员、商业内容解决方案、教育等场景中得到有效释放。

“生态第一”战略下，知乎重点关注的就包括提供更好的创作环境，启发创作者创作出好内容，并推动好内容成为好生意，让创作者和平台双双受益。

第二季度，社区创作者的活跃度得到进一步提升。高等级创作者DAU同比增长近50%，高等级创作者人均创作量同比增长近100%。

周源在财报电话会中表示：“提升创作者的创作体验和经济收益是知乎的战略重点之一。”为鼓励创作者，知乎第二季度推出海盐计划4.0，对优质内容进行流量倾斜，在问答、付费会员、商业内容解决方案等场景，面向创作者打造了多元收益体系，全面提升创作者收益。

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