益生菌也开始内卷了，养生焦虑捧红保健产品？
“完蛋了，已经8点10分了，我现在还坐在马桶上，今天上班一定得迟到了！”
Rita一边揉着肚子，一边在姐妹聊天群里疯狂发送哭泣表情包。最近她的肠胃老是不舒服，动不动就得在洗手间里待上好久，平时已经引起部门领导注意，怀疑她是不是借上厕所的名义偷偷摸鱼，现在又估计得迟到好一会儿，今天恐怕是要挨批了。
“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去医院看看？”群里的小姐妹热情的回应她。
“哎，平时上班忙死了，哪有这个时间。” Rita郁闷地回复。
“我最近在小红书上看到一个益生菌冻干粉，听说对消化很有帮助，还能减肥呢，我刚买了几包，准备喝喝看。”另一个小姐妹在群里扔下一个链接，不一会儿，其他群友纷纷回复“种草了”。
Rita半信半疑地点开链接，在产品的介绍页上，写着高活菌、水活度、后生元、B420等她从未听说过的专有名词，但正是这些听起来很科学的名词，让她产生了极大的兴趣。
“看起来很专业，还有保健食品标识，买来试试吧。”她心里想着，点击屏幕一气呵成地完成了下单。此时，身体上的不适似乎也随着消费冲动被满足而消失，她起身离开洗手间，兴致高昂地准备进入新的一天。
不可否认，健康已经成为后疫情时代消费者最为关注的标签，功能性食品正受到前所未有的关注与追捧。根据《艾瑞-2022年中国健康管理白皮书》的数据，相较于其他年龄段，Z世代们的健康自评得分普遍较低。CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》则显示，90%以上的90后已初具养生意识，半数以上的人已经走上了“养生”之路。
生活节奏过快、作息颠倒、三餐不规律等问题早已成为都市青年的“流行病”，“坐着”成了职场年轻人的生活常态，也因此让他们的肠道消化吸收成了一个大问题。此时，促进消化吸收、提高机体免疫力、降低血清胆固醇，甚至据称能够减肥的益生菌，自然成为消费者与商家都格外青睐的“灵丹妙药”。
只是，益生菌和其背后数以亿计的庞大市场，真的能一直“红火”下去吗？
01 消费寒冬里的品类新星
新消费赛道的竞争愈发激烈了。今年以来，在经济环境的剧烈波动下，这是每个人都能感知到的现实氛围。
根据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年新消费领域融资项目数量同比2021年上半年增长67.5% ，但融资总金额同比下降了18% 。尤其是在餐饮、食饮这些曾经火爆的细分赛道，今年的融资额甚至不及去年融资规模的10%。
不过，大消费市场也并非大家想象的那么哀鸿遍野，在海量细分领域中，仍有不少品类继续向市场证明着自己的价值。
图/每日的菌官微
7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一轮融资，金雨茂物领投，连界启辰、兰尚资本跟投，老股东麟阁创投持续加注。成立不到两年，这个橱窗品牌已经完成了3轮融资，目前累计融资金额近亿元人民币。
资本的嗅觉是敏锐的。凯辉基金与险峰长青在同月投资了实验室级营养品牌UNOMI由里健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡马锡投资了新营养品牌WonderLab。
在小红书上，关于益生菌的笔记已经多达107万篇，天猫健康数据显示，益生菌品类近3年平均增长率超过80％，日均搜索量在今年6月同比增长了6成。
数据显示，目前全球益生菌市场规模约为500亿元，而中国益生菌市场约占全球市场的10%。市场调研机构ZionMarketResearch预计，到2025年，全球益生菌产业产值将超过770亿美元(约合人民币4906亿元)，中国市场占比将超过25%。
益生菌赛道火了，对于市场而言，这是件水到渠成的事情。
首先，消费升级的这股热潮，不可避免地正向消费地各个领域蔓延。以发酵乳制品为例，我国人均可支配的收入提升传导到乳制品消费端，表现为居民对乳制品的保健功能与种类多样化提出更高要求。因此，市场上普通白奶销售受挫，酸奶、含有活性益生菌的乳饮料销量持续上升，为益生菌这一概念的普及开了个好头。
更为重要的是，新消费品牌作为市场中的“鲶鱼”，搅活了益生菌赛道。
在国内市场中，益生菌赛道原本由汤臣倍健等海外营养保健品龙头牢牢把控。不过，对于这些“财大气粗”的企业而言，其自身产品线十分丰富，并未对益生菌产品有过多关注。等到自带流量的新消费品牌入场，益生菌行业才由此生变。
图/Wonderlab官微
与强调专业和功效的传统保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式这条路子。WonderLab益生菌小蓝瓶聚焦于Z时代90-95后女性减肥场景，凭借高颜值外表一炮而红；每日的菌推出每日剂量独立包装、7日为一盒的益生菌咀嚼片，通过加入鲜果压榨原汁冻干粉，让产品贴近“好吃的食物”形态；主打健康轻食的每鲜说推出跳跳糖粉剂益生菌，可以直接吃进嘴里，有跳跳糖的感觉，并联动新生代偶像林墨、钟楚曦等推广出圈。
在包装和产品形态上玩出花样的新品牌，借助明星效应和流量支持，让大众们在短期内迅速建立起消费习惯，传统保健品龙头有了紧迫感，开始不断推陈出新，科拓生物、华大基因等本土研发品牌也看到了机会，开始在技术上包抄追赶。就在短短的几年内，益生菌赛道“卷”起来了，市场竞争带来的品类爆发，又进一步提高了益生菌产品的市场渗透率。在这样的优质循环之下，一条潜力无限的赛道正在吸引更多人群。
02 新老玩家交战，拼流量还是拼实力？
在过去的一年里，益生菌行业商家数同比增长了50%，商品数量同比增长了82%。在这个刚刚起步的新兴市场里，初生牛犊的新消费品牌、财大气粗的保健品龙头和才技傍身的研发型企业正在开展一场暗中较量。
在新消费品牌阵营里打头阵的，无疑是成立第一年就达到了6000万销售额，曾被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。
WonderLab的迅速起飞的首要原因是其产品定位非常明确，专注于18-30岁年轻女性，根据其改善身材的需求，较高的健康素养以及对更健康减肥方式的偏好，以“减肥、健康和变美”作为核心话题，以“营养、高纤维、低卡”作为产品卖点，从代餐切入，延展至“美容营养”品类，最终树立起“新营养健康”标签，从而实现了以小博大的弯道超车。
而作为保健品龙头中的“大哥”，汤臣倍健的Life-Space品牌在益生菌领域的成绩也颇为亮眼。
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