东方甄选究竟是不是泡沫？
自从2022年6月一夜爆红以来，东方甄选一直是全市场关注的焦点话题。不论投资人、媒体还是电商从业者，大家都在争先恐后地发表关于东方甄选的观点。正方认为这是一个伟大的转型案例，标志着直播电商乃至整个零售电商行业的战略方向；反方则认为这无非是一个“坐庄炒股票”的骗局，商业意义被严重高估了。从新东方在线的股价表现看，上述两派观点轮流占据上风，目前又到了一个拉锯阶段。
在这篇深度研究当中，我们不但试图解答“东方甄选的商业模式天花板有多高”这个问题，还试图解答“东方甄选为什么深受部分投资人喜爱”这个问题。换句话说，我们不但要分析它的业务层面，也要分析它的资本层面。归根结底，资本市场带有某种“反身性”——在一定范围内，市场期望值提升会带动公司基本面提升，从而形成良性循环。然而，如果期望值提升得过快，就会导致戏剧性转折，相信大家在2008年、2015年和2021年都亲眼目睹过这样的场景。
直播电商的本质
提到直播电商，我们马上能想到一连串名字：淘宝直播的李佳琦、薇娅，快手的辛巴（辛有志），抖音的交个朋友（罗永浩），等等。在商业模式上，可以把他们粗略地划分为两大类：广告和自营。
需要注意，自营模式的主播不一定都吃库存，更不一定要自建产能。事实上，大多数自营直播机构仍然有“招商”（选品）环节，只是品控更加严格、对供应链涉足更深。在本质上，所有电商主播都是在以自己的公信力推广商品，但是消费者能够区分“代言人”和“品牌方”的职责区别——如果一件商品被爆出质量问题，代言人最多也就承担失察之责，品牌方的责任却要大得多。
无论采取广告模式还是自营模式，电商主播之间比拼的核心竞争力大抵相同，我们可以称之为“电商带货的能力三角”：
可以看到，上面的“能力三角”在很大程度上是互相促进的，其核心驱动力是主播的个人能力：个人IP越强、粉丝黏性越高，就越是容易赢得品牌方的青睐，从而选到优质商品；同时也越是有本钱去建立运营团队、赢得平台的更多支持。因此，在本质上，直播电商是一条天然具备马太效应的赛道，强者恒强；又是一条“个人能力高于资本实力”的赛道，是机构和投资人在依赖着少数头部主播，而不是相反。
资本市场总是一厢情愿地希望，直播机构(MCN)具备某种“复制明星主播”的能力，以及“放之四海而皆准的方法论”。事实上，直播机构的经验和努力最多只能发挥三成作用，剩下的七成完全是看天吃饭。这就决定了MCN是一种很差的商业模式，绝大部分直播机构只能是炮灰，而直播平台努力扶持多年的“店播”（商家自播）永远不会成为直播带货的核心。当然，最头部的机构（以及主播个人）会吃到全行业的绝大部分利润，所以投资者的目标就是找到并押注这样的机构——其中很多人选择了东方甄选。
东方甄选：“符合知识分子口味的直播机构”
我们很容易发现：与其他知名电商主播或机构相比，东方甄选相当特殊，这也是它引发巨大争议的原因。俞敏洪和董宇辉既不是李佳琦、薇娅，也不是罗永浩，更不是辛巴。我们可以从下列维度看到东方甄选的“特殊性”：
在商业模式上，绝大部分电商主播是广告模式，而东方甄选是比较彻底的自营模式。从这个维度讲，它与以自营模式闻名的辛巴比较类似。
在品类上，绝大部分电商主播覆盖多个品类，即便有一两个优势品类，也会努力保持平衡；而东方甄选几乎完全聚焦于“原产地农产品”这一品类（以及少量图书）。从这个维度讲，它与聚焦于美妆品类的李佳琦比较类似；但是，李佳琦的“非美妆品类”占比，要远远高于东方甄选的“非农产品品类”占比。
在与平台的关系（或曰“独立性”）上，淘宝平台的主播几乎没有独立倾向，毕竟淘系电商是他们获得品牌资源的基础；快手平台的主播（包括但不限于辛巴）由于私域流量经营深厚，往往有一定的独立倾向，与平台是既联合又斗争的关系；抖音平台此前缺乏特别头部的主播，而且公域推荐的流量机制决定了主播极难独立发展。而东方甄选则表现出了极强的独立倾向，早早开始了跨平台带货，并迅速推出了独立APP。即便是高喊“自建平台”口号多年的辛巴，在这方面也对东方甄选望尘莫及。
在目标用户上，淘宝、抖音的电商主播基本都是以年轻女性为核心，以此为基础扩张到中年女性和少量男性用户；快手的主播基本以下沉市场用户为核心（在性别上仍然以女性为主）。而东方甄选则是全市场独一无二的、以“知识分子”为核心目标用户的直播机构。具体而言：
在上述策略的执行层面，东方甄选主播的个人口才发挥了不可替代的作用。虽然所有电商主播都具备一定的口才，可这种口才往往不符合“知识分子审美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能让二十多岁的女大学生心跳加速，但是在四十多岁的男性企业高管眼中却无异于搞传销的；辛巴的“天下风云出我辈”“我从没忘记我是谁”可能让小镇青年们热血沸腾，但是在一线城市的海归看来简直就是中二病发作。
因此，我们完全可以理解，上述“知识分子用户”在看到俞敏洪和董宇辉时，产生的惊喜感和归属感。这群精于教学话术的新东方老师，在一片红海的直播电商市场找到了属于自己的狭窄蓝海。严格地说，这片蓝海甚至根本不属于直播电商，而应该称之为“基于情怀的内容付费”，收割对象与传统电商主播完全不同。
自营+内容驱动，本质上是“内容付费”
当一个“传统直播电商消费者”走进李佳琦或辛巴的直播间时，她的诉求非常明确，那就是买到价廉物美的商品，俗话称为“薅羊毛”。而传统电商主播的职责，就是帮助自己的观众薅羊毛。对于绝大多数广告模式的主播而言，羊毛来自品牌方的推广预算；对于自营模式的主播而言，羊毛来自供应链中的一个或多个环节。总而言之，观众在直播间省钱了，或者至少自我感觉省钱了，这是他们满足感的来源。
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