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蜜雪冰城你学不来

发布时间:2022-10-12 15:10理财方法 评论

一个看起来有点low的品牌,却已经是不折不扣的行业巨头。

近期蜜雪冰城终于开始冲击A股上市,首次在众人面前展示“家底”。

根据招股书,截至2022年3月底,蜜雪冰城共拥有22276家门店,是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店,蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元,净利润19.12亿元,赚得盆满钵满。

不仅如此,如今蜜雪冰城已经是全球门店数量排名第五的餐饮品牌,仅次于赛百味、麦当劳、星巴克和肯德基。

近年来,新茶饮赛道火爆,知名投资机构纷纷下注,各大创业公司亦各显神通,但绝大多数高逼格、高定价的茶饮品牌,无论是在规模上,还是在盈利能力上,都难以望蜜雪冰城之项背。

例如有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶,2021年营收42.96亿元,且仍然处于亏损当中。

但平均售价不足10元的蜜雪冰城,为何反而能在新茶饮品牌中脱颖而出?

表面上看来,蜜雪冰城与喜茶、奈雪等新茶饮品牌是营收来源上toB和toC的不同。但从更核心的经营思路来看,蜜雪冰城追求的是解决大多数消费者(而非局限于中产)的基础需求,“做大国市场的大生意”,才最终形成了规模体量和效益。

当然蜜雪冰城短时间爆发式发展,面临的问题也很多:不少声音质疑其门店上限已至,很难再有高增长,另外子品牌知名度较低、加盟商不赚钱、潜在的食品安全风险等,都难以忽视。

但以巨大的规模优势、供应链布局和品牌力为护城河,蜜雪冰城可以伸展、腾挪、向上的空间仍然可观,这也是其上市后二级市场投资者继续关注这家公司的基础。

01 星巴克的反面“做大国市场的大生意”。

国内的新茶饮品牌,大多都曾有过成为“中国茶饮星巴克”的理想。

定位于“第三空间”的消费场景,是星巴克得以崛起的关键因素。这一概念来自于美国城市社会学家雷·奥尔登堡的著作《绝妙之地》,指的是介于家和工作场合之间的非正式公开场合,在这里人们可以自由放松。

因此和星巴克一样,不少新茶饮品牌们选择进驻核心商圈,开设面积不菲、装修精美的门店,打造城市生活的“第三空间”,试图复制星巴克的增长和市值“神话”。

与此同时,发源于河南郑州的蜜雪冰城,却从一开始就没想过要做星巴克的门徒,而是走上了一条截然不同的道路。它主打下沉市场和城市边缘地带的外带消费,以10元以下的极致低价占据大众化市场。

备战上市时交出的答卷,也证明了这一路线的胜利。

反观新茶饮中最执着的星巴克模仿者——奈雪的茶,其坚持“大店模式+第三空间”的战略,在口碑和品牌方面都有所收获,但却始终无法跑通盈利模型,实现规模化扩张,至今前景暧昧不清。

究其原因,定位于中高端的现制饮品品牌已经太多了,这么多“中国星巴克”共同创业,市场根本容不下,消费者也不需要这么多第三空间。而以外带消费为主、极致性价比的定位中,潜藏着未被满足的更大的市场需求。

根据一次电话会议中披露的门店数据,3元的冰淇淋系列销售额约占到蜜雪冰城门店营业额的50%,饮品中最受欢迎的则是售价4元的柠檬水。这样的定位使其与喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鲜明的差异,甚至可以说并非同一物种。

蜜雪冰城你学不来


以售价区间来说,蜜雪冰城甚至已经在侵入瓶装水和饮料的地盘。

毫无疑问,其潜在受众要比售价动辄20元起的高端新茶饮品牌要广得多。

一个有力的证据是,大多数连锁品牌门店在选址时会考虑城镇化率和城区人口数量,而蜜雪冰城的价格足够低,其计算开店容量时会直接参考人口普查数据,不太考虑当地GDP。

面向广阔下沉市场布局的另一个好处是竞争强度低。在下沉市场,蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势,对地方上的小店形成压制。相比高端茶饮领域的激烈竞争,其面对的竞争压力更小。

蜜雪冰城的营销推手华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶,称其“即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队,也做不了多大生意“”。这一表态实际上也侧面肯定了蜜雪冰城生意的实质,即不需要绞尽脑汁去寻找灵感与创意,而是去解决大多数消费者的基础需求,“做大国市场的大生意”。

02 供应链是核心竞争力“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

一个冰淇淋卖3元,一杯柠檬水卖4元,如此低廉的售价,蜜雪冰城又是如何从中赚得盆满钵满的?

答案就是规模效应。

根据窄门餐眼数据,截至2022年9月5日,新茶饮品牌中门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道,其中古茗门店数为6600家以上,书亦烧仙草为6500家以上,茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的门店数比这三家品牌门店数量之和还多。

蜜雪冰城你学不来


2021年蜜雪冰城收入103.5亿元,其中食材和包装材料销售收入占到总收入的87.08%。根据销售明细推算,蜜雪冰城去年约卖了35亿杯饮品,消耗8500吨茶叶和51000吨水果。

且蜜雪冰城的规模还在快速增长当中。2020年,其门店数过万家;到了2022年,门店数超2万,蜜雪冰城仅用了两年时间。

数万家门店带来的规模效应,使得蜜雪冰城可以自建工厂、自建供应链,自产核心原材料,最大程度压缩成本;且在规模优势下,其自建工厂对上游供应商也拥有更大的话语权,能够实现更低的采购价格。

值得一提的是,这种薄利多销、以价换量的经营思路,一直存在于蜜雪冰城的成长基因当中。

蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记中写道,“他(哥哥张红超)的原则就是我一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”据张红甫回忆,当时(创业初期)同等营业额下,蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍,张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。

最终,规模优势和产品的高性价比之间相辅相成,构成了蜜雪冰城的商业壁垒——同样的价格比质量,同样的质量比价格,蜜雪冰城都是胜利者。

曾经也有一些新茶饮品牌高度模仿蜜雪冰城,但由于体量小,原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低。一家竞争对手的员工曾在接受媒体采访时表示,“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

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