千亿迪卡侬背后的抠门生意

迪卡侬不再是直男的天堂了，随着户外运动的走红，迪卡侬这个在中国已经开了19年店的法国运动零售品牌，由于严格控制成本，售价便宜，开始被玩户外的年轻人发现并圈粉。开始吸引年轻人

23岁的周宇是一名徒步新手，今年7月，她打算和朋友去杭州市区周边的九溪十八涧展开第一次徒步运动。作为徒步小白，周宇对要买什么装备一窍不通，这时她想起了自己常逛的迪卡侬商场。

周宇从迪卡侬的微信小程序里一口气购买了迷彩帽、速干衣、防水冲锋衣、防水裤以及书包、登山杖等装备，总共算下来只用了不到一千元。这个价格如果去买其他户外运动品牌，都不够买一件冲锋衣的。

感觉像是捡到宝一样的周宇，把自己的购物经历晒到了小红书，没想到一下子就收获了两千多条点赞，其中最多的评论是询问她穿的冲锋衣是迪卡侬哪个型号，还有人质疑她是不是真的穿的迪卡侬，感觉和呆板的产品图不符。

（图源/受访者提供）

“没想到有这么多人会喜欢迪卡侬”，周宇惊讶道，事实上，在她的印象里，迪卡侬商场里的顾客大多都是中年人或者带着孩子的家庭，因为设计款式又土又丑，所以来逛迪卡侬的年轻人其实并不多。

但是现在，这个被视为直男天堂的迪卡侬，由于产品售价便宜，开始被玩户外的年轻人发现并圈粉，也有了新称号——户外小白的优衣库。

在小红书，有关迪卡侬的笔记多达5万篇。有人分享自己去云南雨崩村徒步时做了一回“迪卡侬女孩”，有人化身火眼金睛，专门去迪卡侬商场捡漏便宜的冷门好物，还有人分享迪卡侬穿搭，教用户如何将“丑衣服变潮”·······

迪卡侬这个在中国已经开了19年店的法国运动品牌，今年开始被年轻人发现并圈粉，与户外运动的流行密不可分。

根据京东消费及产业发展研究院发布的十一假期消费数据观察，国庆假期期间，户外鞋服销售额同比增长77.9%，其中冲锋衣裤增长97%，抓绒衣裤增长121%；户外装备方面，帐篷/垫子同比增长72%，野餐用品同比增长77%，极限户外用品更是取得了162%的增长。

一些不爱运动的年轻户外小白，开始被这波运动带着，从骑行冲浪玩到了露营徒步，而他们的装备栏里总是会出现迪卡侬。

迪卡侬也确实适合户外小白，在这里所有的商品是按照运动种类来划分的，如徒步、露营、游泳、跑步、钓鱼、篮球、潜水等，点进去应该买什么，一目了然，并且还便宜。在迪卡侬，你可以看到9.9元的沙滩裤，19.9元的T恤，29.9的裤子，39.9元的速干衣，79.9元的瑜伽短裤和跑步鞋。哪怕是具有三合一功能的冲锋衣，价格也只要399元。

作为迪卡侬的忠实用户，已经拥有两年徒步经验的Amber总是向身边朋友安利迪卡侬，这源于一场旅行。2015年冬天，Amber去哈尔滨旅游，为了保暖，她花了不到500元的价格从迪卡侬买了一双防水雪地靴，这双并不美观的雪地靴让她感觉到了“温暖”，当穿一千多元UGG的同行们在雪地里瑟瑟发抖时，她连脚趾头都不冷。

近几年，Amber在每一个户外运动的队伍里都能看到迪卡侬的身影。最夸张的是今年的一次江西武功山徒步，她惊讶地发现在这个30人左右的徒步团队里，迪卡侬产品的覆盖率能高达60%，除了大件的登山鞋、速干衣外，也有小件的水壶、手电筒等产品。

由于产品售价便宜，早在2020年，迪卡侬全年销售额就已达144亿欧元，换算民币为1002亿元。而在中国，早在2017年营收就已经突破百亿元，成为迪卡侬在海外最大的市场。这些销售额主要是通过线上和线下两个渠道卖的，其中线下依然占据着大头。

目前，迪卡侬在中国绝大部分省市均开设了商场，按照官网列出的门店地址计算，截至目前其在中国一共开设了248家门店，在全球截至2021年，迪卡侬在70个国家和地区开设了1747家门店。

为什么如此便宜？

和市面上动辄几百上千元的运动品牌相比，迪卡侬之所以能卖的便宜，关键就在于它的“抠门”。

体育用品专家张庆指出，迪卡侬采取的是成本领先策略。从上游原材料到设计研发，从中游的生产制造、仓储物流，再到下游的零售、营销推广，迪卡侬在每个环节都采取成本领先的战略，在各个环节都在想破脑袋做减法，降低成本。

以往，消费者抱怨最多的就是，不管是从什么渠道购买鞋子，迪卡侬都不会提供鞋盒。在线下商场，除非花4.5元买一个大号的购物袋，否则顾客只能提着两只鞋子走出迪卡侬的大门。

时任迪卡侬中国区总经理的冯诺曾表示：“鞋盒会占据更多货架空间，物流费用和销售成本也会增加，销售人员还要花时间去整理，这些都是成本。”

鞋盒只是一个缩影，迪卡侬对成本的控制体现在诸多细节中。

在迪卡侬内部，有一个“统一设计，适用全球”的经营原则。国内消费者会觉得迪卡侬的尺码很奇怪，衣长和袖长偏宽，这是因为全球的迪卡侬商场都是卖的相同的产品，并不是针对亚洲人的身型量身定制的结果。

只有尽可能少的款式，才能减少成本，为大批量生产创造条件。迪卡侬的服饰大多都是基础款，每年在款式上的变化几乎很少。也是因为如此，有不少消费者吐槽迪卡侬“版型土”“设计丑”，但又架不住便宜，不得不买。

到了生产和采购的环节，迪卡侬则和宜家相似，采取的是重资产模式，自建生产链和物流中心。官网信息显示，迪卡侬在中国有12个生产基地，覆盖上海、苏州、武汉、郑州等地，中国的生产能满足近九成的中国零售量。所以和很多的零售商卖知名品牌不同，迪卡侬的商场里，有九成以上的品牌都是迪卡侬的自有品牌。

自有品牌最大的好处就是，自己能说了算，可以根据生产成本去定价，不用为品牌的高溢价买单，自己也能严格控制各个环节的成本，唯一的风险是库存风险，如果货卖不出去怎么办？

在这个令所有品牌都头痛的存货问题上，迪卡侬想到的解决方案是，仓储式、0库存。产品不允许存放在仓库中，必须全部摆在货架上，这样便能在最大程度上消解存货带来的成本压力，同时还能降低因为租用仓库带来的房租成本。

货生产出来了，迪卡侬也不从外面找物流供应商，它在中国东南西北建了四个物流园区，总面积超过26万平方米，每年配送量超过2亿件，这样又省了一笔成本。

迪卡侬官方曾发布了一个有关产品低价来由的视频，视频中指出，从原料的采购到生产，迪卡侬会实现自管控，而以自行车为代表的产品设计，会交由迪卡侬内部的研发小组来完成。如此便省去了中间的多个环节，将产品由生产工厂直接送到了消费者手中，大大减少了渠道成本。

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