李宁致歉未能平息网友怒火，股价连跌4日蒸发200亿(2)

一位网友在相关新闻报道下评论到：“请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。”

国潮红利已尽

此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年，李宁先人一步打出“中国李宁”，最快抓到“国潮”红利后，市值随之飙涨10倍。2021年，阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损，市场份额大幅萎缩；李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧，股价飙至历史高点。短短一年时间，便从“国潮”变身“群嘲”。时尚相比于其他各类产业，脚步变幻最是来去如风。

不过创始人李宁应该比自己公司的公关们，更熟悉这种“红利”推动下潮起潮落的故事。

2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。

2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃——更幸运的是，在2018年，李宁搭上了“国潮”快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”。李宁受邀参加，以“悟道”为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。

同年，李宁集团整体营收首次突破百亿元，营收、毛利涨幅均达到两位数。此后，借助新产品线“中国李宁”的破圈优势，李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时，李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等“新势力”，进一步扩大了在年轻人中的影响力。

而在2021年的“新疆棉”事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将“使用优质新疆棉”字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。

不过某种程度上，李宁引领的“国潮”得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时，衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今，“国潮”的解药已难以百试百灵。

从今年开始，李宁持续打的“国潮”牌明显后继乏力。并被不少网友质疑：连年涨价、折扣少了，“中国李宁”溢价过高。2021年末，李宁推出了全新高级运动时尚品牌“LI-NING 1990”，旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1.3至1.5倍。

（图片来源：视觉中国）

根据浦银国际的数据，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。在天猫旗舰店上，最高的单品价格为4599元；“中国李宁”的最高单品价格为2399元。有网友直呼：“一件套头衫都899元，太高级高攀不起。”

程伟雄表示：“价格策略方面，李宁的价格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年轻用户买不起。这是值得李宁去思考的，把毛利搞得很高，没考虑到中国的市场不是一体化的，差异还很大。”

而在价格飙涨的同时，李宁的研发力度并没有跟上。也被网友质疑品牌“偷工减料”，让买家“高攀不起”。特别是，国潮的代表标识可复制程度高，如今多被更为平价的服饰广泛采用——李宁正面临着一系列“如何重新拉回消费者心智”的转型挑战。

以鞋服行业2021年年报数据为例，李宁全年研发开支为4.14亿元，占总收入的比例为1.8%。作为对比，同年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收的比例为2.3%。耐克、阿迪达斯等国际品牌的研发费用率则一直维持在10%上下。

毋庸置疑，自2018年以来，李宁保持了极高速的增长。2021年，公司营收首次突破了200亿元，净利润同比增长136.1%。但从不久前发布的李宁2022年中报来看，形势正在发生微妙变化。

2022年上半年，李宁的毛利率从55.9%下降到了50%，净利率也由19.2%下降至17.6%；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11.5%。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50%。

其中，固然有疫情影响，但李宁无疑也已进入到了发展瓶颈期。据媒体报道，在去年年底的李宁经销商电话会议上，有高管表示：“中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。”实际上，从2022年开始，李宁自己也在主动淡化“国潮”色彩。有网友在社交媒体平台透露：在与李宁合作时，想将李宁定位为“国潮之光”，但被公司要求“不提国潮”。

近年的财报中，李宁公司不断强调：要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。

日籍CEO的底牌

在此次舆论风波中，大量网友的负面声音将“踩雷”的设计，同李宁的日籍CEO钱炜（日文名高坂武史）联系了起来。

从传播层面，钱炜的国籍固然会引发一些风险和非议——实际上，自其上任后，李宁每每遇到公共事件，几乎都有网友将钱炜的国籍翻出来，大做文章。但从财报观察，钱炜在李宁公司持股占比仅为0.0094%，实为高级职业经理“打工人”。

据公开资料显示：钱炜在大学毕业后，从1996年到2019年一直在优衣库工作。他从基层店员起步，逐步做到了店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。2019年9月，钱炜加入李宁，担任执行董事及联席行政总裁。

程伟雄认为：李宁请钱炜担任高管的思路是对的。“李宁最初靠加盟商模式发展，比较注重产品研发和品牌，但对门店管理、渠道形象做得比较粗糙。需要依靠职业经理人，不断提高门店精细化管理的能力。而钱炜在优衣库从运营一直做到COO，在这个过程中，他积累的经验正是李宁公司缺失的。这几年李宁在门店管理上，也有明显的进步。”

在服饰行业，优衣库历来以零售效率高、库存周转快、成本和供应链管理能力强而著称。在钱炜的职业生涯中，在优衣库的多个亚洲国家市场和不同部门都有过工作经历，他被看作在终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面都具备丰富经验。

共3页: 上一页下一页

>相关《李宁致歉未能平息网友怒火，股价连跌4日蒸发200亿(2)》内容：

注：李宁今日走势 事实上，李宁在19日发布一些利好公告，第三季度，李宁销售点于整个平台之零售流水按年录得10%-20%中段（约15%）增长。 分渠道而言，线下渠道录得10%-20%中段增长，其中零售渠道录得20%-30%低段增长及批发渠道录得10%-20%低段增长；电子商...【继续阅读】

智通财经APP获悉，招银国际发布研究报告称，维持李宁(02331)“买入”评级，目标价下调至73.08港元。公司3Q22零售流水取得中双位数增长，符合较低市场预期。快速的直营销售增长得益于新开店的大幅增长。零售折扣方面，虽然环比/同比均出现增长/低单位数增长...【继续阅读】

智通财经APP获悉，李宁(02331)盘初继续走低，跌约5%，本周至今累跌约13%。公司Q3零售流水实现中双位数增长。中金指，数据符合我们预期。下调公司2022/23年EPS预测5%/5%至1.71/2.11元，下调目标价19%至71.21港元。此外，浙商证券(601878)提醒关注特殊舆论事...【继续阅读】