这届双十一，小红书、快手、B站为何纷纷做“嫁衣”？
小红书、快手、B站等平台，先后牵手阿里，允许自家平台内的用户，跳转至后者选购商品。
小红书最早牵手天猫，早在今年9月，小红书就已经开启双十一预热，其将担任引流角色，为天猫“输送”平台内的消费者；快手则在此前封禁淘宝外链后，在双十一之际又开放了淘宝联盟，无疑想通过淘宝缓解自身的焦虑；B站也是全量开通小黄车，期望通过这届双十一拓宽自己的电商之路。
众多内容平台不约而同地与传统电商企业合作，固然有盘活流量“剩余价值”的意味，但不能忽视的是，这些平台此前曾主动屏蔽电商平台，自己探索闭环的电商业务，但或许因为不太顺利，又开始采取开放的策略。
此次双十一，各个内容平台主动“拆墙”选择牵手淘宝，对淘宝来说却是一个好消息。如今，淘宝正值用户流失、GMV下滑之际，此时平台纷纷示好合作，无疑算是雪中送炭。
这届双十一，各家表面是为淘宝做嫁衣，但其实都想要打场翻身仗，拿到更好的数据证明自身的价值。
牵手淘宝背后，小红书电商困境难解
2022年10月24日，在电商巨头纷纷开启双十一预售活动之际，小红书也在购物频道上线了“11.11 买买节”专题页，并推出了“无预售、跨店满300减50”的活动。
小红书上线的11.11 买买节专题页，图/小红书
事实上，早在2022年9月中旬，小红书就已开始预热双十一活动。
9月15日-17日，在茉莉数科集团举办的“抢先看·解锁双11内容营销新思路”在线直播活动中，小红书营销中心双11策略及项目负责人透露，今年的双十一，小红书将和天猫深度合作，通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转化的营销闭环。
据了解，为了“以内容种草赋能品牌商家”，小红书与天猫确定了“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP。
小红书首个大促IP将以明星种草、百人KOL测评等方式，引导消费者选购商品；第二个大促IP则细分了前中期、爆发期以及收尾期，不同阶段为用户呈现不同的“秘密惊喜”；第三个大促IP则从拦截消费者品类搜索、赋能消费者平台背书、输出品牌种草心智等方面，帮助品牌进一步俘获消费者。
简而言之，今年双十一，小红书的身份只是一个流量池和宣传阵地，其主要任务无非是联合KOL，通过一系列的内容以及算法，让自家平台内的流量与天猫平台的商品有机结合，基本不涉及电商最核心的支付以及供应链等环节。
小红书此番与天猫合作，固然是想充分发挥自己种草的内容优势，但今年双十一，小红书不光不再主推自家的电商业务，甚至还全面开放天猫的外链，或许也预示着电商业务的困境。
其实早在成立的第二年，也就是2014年，小红书就正式上线电商平台“福利社”，切入了电商市场。2021年8月，推出“号店一体”战略时，小红书甚至一度掐断了淘宝外链。
小红书屡屡加码电商业务的道理很简单，其主营业务营收过于单薄，而种草向的优质流量又与电商有天然的联系。
36氪此前曾报道，2020年，小红书广告业务营收为6-8亿美元，约占总营收的80%。不过随着经济环境的变化，企业宣传越发谨慎，小红书的广告业务也面临触顶的风险。前瞻产业研究院数据显示，2022年Q1，中国互联网广告收入仅微增1.4%。
小红书能成为众多品牌的宣传阵地，主要是因为其拥有海量优质的流量。2022年3月，千瓜数据发布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，小红书有超2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+创作者。
小红书活跃用户画像，图/千瓜数据
超2亿的月活用户，主要在小红书刷种草内容，然后再去其他平台购买相关产品。而小红书打造种草+电商的闭环生态，不光可以简化用户的操作效率，也可以打通商业闭环，在广告之外找到新的增长点。
这本是一个顺畅的链条，但遗憾的是，过去几年，小红书对电商并没有从一而终地坚定态度，再加上供应链层面存在难以补齐的短板，小红书的电商业务很难撬动消费者。
2014年，上线跨境电商业务“福利社”时，小红书确立了“电商负责赚钱养家，社区负责貌美如花”的发展策略。
但在2017年后，小红书开始大力发展自家的种草内容，蜕变为“国民种草机”。接受亿欧网采访时，小红书创始人瞿芳否定了小红书的电商标签，“大家进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的东西就可以买，仅此而已。”
也正因此，2020年双十一，小红书还曾大力为淘宝导流，允许自家平台内的流量，直接跳转到淘宝结算。艾媒咨询披露的数据显示，当年抖音的直播电商GMV超5000亿元，反观小红书的GMV不足70亿元。
除了没有坚定的态度，小红书对于电商业务电商基础设施以及供应链的建设也饱受诟病。
在电商的后端，小红书虽然有自营的保税仓，但在供应链的覆盖面上明显弱于综合电商平台。换句话说，小红书难以吸引消费者在自家平台下单。
终究，小红书自始至终都难以摆脱电商困境，以至于如今还在为天猫做嫁衣。
从封链到牵手，难掩快手的增长焦虑
除了小红书，快手也重新牵手淘宝。
2022年10月21日，《猎云网》报道，自2022年10月28日起，快手电商将恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车以及商详页等地的商品外链。这也意味着，淘宝联盟在快手的商品外链将全部恢复。
对此，《猎云网》分别向阿里和快手求证。阿里方面回复称，“属实，淘宝联盟和快手会一直保持合作。”
快手和淘宝并没有“分手”很久。2022年2月，快手电商发布公告称，自2022年3月1日起，淘宝联盟、京东联盟的商品链接将无法在快手电商发布。更早之前的2021年双11前夕，快手电商还斩断了有赞和魔筷等第三方服务平台的外链。
快手电商斩断淘宝、京东等平台的外链，显然是因为其看到了电商直播巨大的商业价值，试图独吞全部的流量红利。
财报显示，2021年全年，快手电商交易总额达6800亿元，同比增长78.4%。2021年12月，快手闭环电商快手小店贡献了平台电商交易总额的98.8%。
不过随着告别淘宝、京东等平台，快手电商交易总额的增速却出现了放缓的迹象。财报显示，2022年Q1、Q2，快手电商交易总额的增速分别为47.7%和31.5%，降幅明显。
以2022年Q2财报为例，快手包含电商业务的其他服务营收为21亿元，同比仅增长7.1%，仅占总营收的9.8%。而2021年Q2，快手包含电商业务的其他服务营收为20亿元，同比增长212.9%，占总营收的10.45%。
横向对比不难发现，告别淘宝、京东等平台后，快手电商交易总额的增速不光有放缓的迹象，并且电商业务的货币化率以及抽佣也不理想，并未带动整体业务营收的增长。
在全球经济持续承压的大背景下，当前快手最紧迫的任务，其实还是实现稳定的盈利。而作为中国短视频行业的“老二”，仅靠自己的力量，快手或许很难实现上述目标。
QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，2022年6月，抖音和快手的月活规模分别为6.8亿和3.9亿。在移动互联网大盘触顶，以及2022年Q1营销开支降至百亿以内，快手的月活规模已经很难超越抖音。
虽然在电商之外，快手还在不断探索本地生活、即时零售等新业务，但目前来看，在新业务上，不论是品牌声量还是平台资源，快手都没有足够的优势。
以本地生活为例，36氪报道称，2022年10月，快手释放了大量本地生活相关职位，总岗位数超50个。快手似乎想为本地生活业务投入更多的资源，但2022年上半年以来，本地生活赛道的玩家，早已使出浑身解数，抢占市场。
目前抖音不光针对带有POI（可以理解为地理位置）的短视频，给以流量倾斜，并且还与饿了么达成合作，提供“到家”服务。而本地生活的“老炮”美团更是在社团团购之后，押注美团闪购，试图侵入京东的腹地。
>相关《这届双十一，小红书、快手、B站为何纷纷做“嫁衣”？》内容：
1、 主播双十一卖白酒，京东旗舰店成了比价工具
直播间里的白酒，真的比电商价格更低吗？ 这个“双十一”，如果有白酒主播高举着京东旗舰店的页面，告诉你直播间的价格“腰斩”甚至“脚脖斩”，先别激动，让子弹飞一会。 也许你看到是官方旗舰店价格很高，但实际下单时会给大额满减券，用上后就和直播间...【继续阅读】
2、 概念追踪 三季度医美消费需求正被释放 龙头企业三季报业绩亮眼 看好双十一消费持续拉动行业需求(附概念股)
智通财经APP获悉，进入2022年3季度，受疫情因素影响而被压抑的医美消费需求正被释放。受此影响，医美概念股昨日走势活跃，相关个股几乎悉数上扬。截至昨日收盘，百诚医药暴涨19.99%，贝泰妮大涨近15%，哈三联、创新医疗、特一药业等涨停，太极集团涨8.46%...【继续阅读】
3、 医美龙头回归千亿市值！双十一大促催化消费复苏，这些细分赛道值得关注
财联社(上海，编辑 梓隆)讯，今日(10月26日)，医美板块大幅活跃，截止收盘，板块指数涨幅近4%。个股方面，哈三联、创新医疗、特一药业涨停，贝泰妮涨幅近14.8%，此外，太极集团、爱美客、爱朋医疗等股也涨幅居前。其中，行业龙头爱美客今日成功回升至千亿...【继续阅读】