这届双十一，小红书、快手、B站为何纷纷做“嫁衣”？(2)

虽然快手此前也曾与美团达成合作，但财经十一人援引内部人士消息称，快手与美团合作的对接人频繁更换，合作很不顺畅，并且快手本身也缺少本地生活的内容优势。所以，未来快手的新业务到底能走多远，还需时间检验。

当下，快手最大的杀手锏，其实还是平台内的电商主播。而快手开放淘宝、京东联盟，很大程度上也是因为后者可以有效提升平台主播的积极性。

官方资料显示，淘宝联盟以实际的交易完成（买家确认收货）作为计费依据，每个交易结束后，主播可以获取相应的佣金。如此一来，快手的电商主播就和平台以及商家有了共同的利益点，进而可以给快手创造更大的利润。

快手的增长焦虑，最后还是要依靠开放来解决。

还在完善电商链条的B站，需要“盟友”

今年双十一，除了小红书、快手等电商行业的老玩家，主打UGC的B站也试图来分一杯羹。

据Tech星球报道，继2021年末内测“小黄车”功能后，B站已于2022年10月14日在直播分区，上线了购物专区，该专区内的直播间全部放开了购物“小黄车”功能。

B站上线的购物专区，图/B站

据悉，B站带货直播间可以添加淘宝、京东、会员购等商品，用户在B站带货直播间购买第三方产品，需要跳转至第三方平台完成结算。简而言之，与小红书、快手等平台类似，B站也向淘宝、京东等传统电商平台敞开了怀抱。

其实B站的“电商梦”也由来已久。2017年11月，B站上线了名为“会员购”的电商业务，正式进军电商市场。

一年后，B站又为UP主带来了带货功能，开通此功能的UP主主页新增了“商品”类目。不过值得注意的是，UP主的“商品”类目只是一个“链接”，用户点击后，将会跳转到淘宝、京东等第三方电商平台结算。

2018年，B站又与淘宝携手推出“悬赏计划”，B站UP主可以在视频下放关联淘宝平台的商品，进行带货。2020年，B站的“悬赏计划”还得到了升级，不光支持售卖京东平台的商品，带货的广告位也变得越来越多，不论是视频本身，还是评论、动态都可以展示商品链接。

虽然进军电商行业许久，但除会员购、B站课堂等少数站内商品外，目前B站的电商业务严重依赖淘宝、京东等传统电商平台。

B站会员购页面，图/B站

目前B站电商业务过于倚重第三方平台，固然与抖音、快手等平台刚刚上线电商业务时的经验类似，需要依托站外的资源完成“冷启动”，但不能忽视的是，B站平台的特色，或许也决定了其很难有更多的资源打造自营电商。

作为中国互联网少有的主打长视频UGC内容的社区，B站的运营重点也主要集中于内容。财报显示，2019年-2021年，B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元以及77亿。

为了提高平台内容的活力，B站不得不持续给创作者提供大量的补贴。反之，高昂的运营成本也让B站身陷亏损的泥潭，难为重资产的电商业务投入更多的资源。

更重要的是，B站的用户群也与带货存在一定的隔阂。2021年6月，B站十二周年生日庆上，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾表示，B站35岁以下的用户占比达86%，新增用户的平均年龄为20.2岁，“是互联网上年轻用户聚集度最高的地方”。

年轻人固然有充沛的时间在平台“闲逛”，但有限的购买力，也让B站的电商业务面临较低的天花板。事实上，目前B站最核心的会员收入，已经开始受到年轻人购买力有限的影响。

财报显示，2022年Q2，B站增值服务营收为21亿元，同比仅增长29%，相较于Q1的37%，增速已大幅放缓。不仅如此，B站的每用户平均收入也同比下降16%。2021年Q2-2022年Q2， B站月均付费用户同比增速分别为62%、59%、37%、33%以及32%，持续下滑。

各项数据不佳的背景之下，B站与小红书、快手做出了同一选择，那就是拥抱电商平台。这也侧面表明，内容平台们很可能经过多年的探索，发现与其自己投入重金打造电商闭环，倒不如深耕自己擅长的内容，将繁琐的电商业务交给专业的平台打理，自己坐收渔翁之利。

传统电商平台其实也急需新鲜的流量。财报显示，2022年3月和4月，淘宝GMV连续两个月下滑。2022年Q1也是淘宝成立十九年来，首次单季度GMV出现下滑的情况。

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