从性价比到高端化，小米的“逆袭”成功吗？
文 | 智能相对论，作者 | Kinki
据悉，小米旗下的高端旗舰机型MIX4将在8月发布，该款机型将搭载骁龙888 Plus处理器，并配备最新屏下镜头，顶配价格或接近8000元，比高端机款11Ultra的售价更高。
假如“米粉”还有记忆的话，小米旗下第一台手机小米1当时的售价仅1999元，从小米1走到现在的小米11和MIX系列，除了价格翻了几倍之外，小米的高端化转型，到底算不算成功？
01 千元手机起家，小米“高端化”的痛点何在？
从小米集团的成长轨迹来看，小米可以说是凭着智能手机起家，通过硬件生态扩张，以互联网服务承载未来的一个品牌企业，而“高性价比”则是小米崛起的秘诀。
小米初期之所以能够突围而出，最核心的原因是小米在互联网时代成功实现了高性价比的超级模式，在当年智能手机都是极高价格的时候，小米就用1999元的定价，成功的把智能手机打到了2000元左右的价格，之后红米手机更是进一步将智能手机压到了千元价位。
在成功崛起之后，小米很快便开始探索创新的生态链业务模式，以手机为基础，开发一系列以物联网为连接的IoT及生活消费产品，并积极开拓互联网服务。
小米集团的IoT战略是从手机出发，逐步涵盖周边的各类产品，包括智能音箱、智能电视等，不断渗透用户生活，小米只负责部分产品的开发和制作，其它则交由小米生态链中的企业来完成。
小米不可能靠自身完成全系列生活消费品的开发，因此，小米选择了“借用”，即通过投资方式，跟拥有相关资源和能力的企业进行合作。
据去年年报显示，小米目前共投资超过310家公司，这种“择优合作”的方式，能让小米产品的成本控制做得更为极致，但另一个问题也需要解答，那就是“低价”是否等于“廉价”？
去年，雷军曾在亚布力论坛上发出灵魂三问：为何大众普遍认为小米产品都是中低端？认为小米产品都是代工的、贴牌的？认为小米没技术？
以“高性价比”崛起的小米，也在消费中心中留下了同样的印象，短期内，哪怕小米推出了单价更高的手机，也很难改变这个印象。
我们来看小米过去五年的营收数据，目前，其业务类型包括手机、IoT及生活消费产品和互联网服务，其中，手机业务在营收中贡献度一直在60%以上。
但从毛利率贡献占比来看，小米手机的毛利率是几项业务中最低的。尽管在全球著名调研机构Canalys发布的手机市场Q2排名上，小米已经超越了苹果，成为三星之后全球市场占有率的第二名，但从今年一季报数据来看，小米的ASP（平均销售价格）为每部1042.1元，虽然已经达到了西欧和美国的平均ASP水平，但相比苹果、三星等高端品牌而言，这个数字依然不高。
可见，小米手机目前的定位是“高或低”，只能看相对哪个市场而言，但不能否认的是，其手机业务确实是不怎么赚钱，即便“低价”可以让其保有较强的“流量效应”，但小米1推出至今已有10年时间了，小米要进一步发展，就要将业务占比最大的手机业务的毛利率往上提。
无论是基于消费者对小米“低价”的刻板印象，还是基于低端手机对营收毛利率的低贡献度，对资本市场而言， “走价”肯定比“走量”更有稀缺性、抗风险力，这也是小米必须走上“高端化之路”的初衷。
02 从产品力到渠道，小米“高端战略”怎么打？
小米要向“高端化”转型，推出高端机型是第一步，这属于“产品力”的提升；而第二步，则需要渠道的配合，因为对一个高端品牌而言，旗下产品不能只有硬件，而没有软件，对终端消费者而言，门店的布点和服务，都是体现品牌价值的地方。
高端机代表的是整个购买及服务体验，质量要达到一定的标准，而在线下优化门店体验、方便购买，甚至包括销服一体，完成优质的交付，都是高端机的一部分。
我们先来看小米的“产品力”。去年一年间，小米接连推出了小米10、小米10 pro和小米11系列机型，产品价格也从3000多元，跃升至6000多元，无论从消费者还是投资者的角度看，小米在去年，确实站上了高端的舞台。
以小米11为例，从配置上来看，小米11搭载高通骁龙888处理器，采用曲面挖孔屏方案，搭载DisplayA+认证的三星AMOLED屏幕，均属于高端机的配置，在“产品力”方面，小米确实在不断加大硬件的提升，今年一季度，其研发费用更暴增了60%。
而从销量来看，截止今年5月，小米官微宣布小米11系列全球销量突破300万台，据数据显示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000价位段的销量位列安卓手机第一。
“产品力”以外，小米的线下渠道“小米之家”从去年开始，也在疯狂开店和迅速下沉。
从2020年下半年小米决心全力深耕线下渠道之后，小米之家的数量迅速破千，至今全国已有8000家门店。
在过去，线下渠道一直是小米的短板，小米总裁王翔曾表示，在线下智能手机市场中，小米的市场份额可能只有7%左右。
小米线下渠道推不动，与其商家返利过低有关。此前，小米一直走的都是互联网模式，其产品售价更多采用的是“成本+利润点”模式来定价，并未为渠道商预留过多利润。
相比较之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、华为的返利都能达到20%，而小米11部分机型，给到商家的返利即使已从之前的7%左右增加至13%，仍与其他手机商有一定差距，这也是小米从前线下发展难的原因。
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