国产汽水：我用情怀正面刚可口可乐
国产“老”汽水们最近要接连上市了。
继85岁的北京老牌饮料北冰洋拟借壳上市后，73岁的冰峰近日向深交所递交了招股书，正式踏上IPO之路。
近年，“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，带动了对国货的关注热潮。尤其今年，国产品牌获得的关注度空前高涨，比海外品牌高出两倍。
对于寄托了几代人情怀的国产“老”汽水而言，这是个机遇，更是挑战。过去它们一度被外资挤出市场，消失在人们的视野。这次老牌国产饮料重新杀回市场，除了在颜值、口味方面努力学习时代潮流，在品牌和营销上也加大投入，变着花样让自己看起来更“潮”一点。
身世曲折的“老”汽水们，还能再次迎来属于自己的春天吗？
1、失落的二十年
“嘭”的一声瓶盖起下，汽水发出“嗞嗞”声。趁着汽足猛喝几口，打出一个果味儿的嗝……
“老”汽水的香甜味道，与玻璃瓶的叮当碰撞声一起，构成了几代人童年最简单的快乐。
图源：北冰洋饮料食品微博
但这个画面，在过去近20年里几乎是缺失的。
早在清朝末年，掌握全球海运贸易的荷兰人就将汽水带入中国市场，成为当时上流社会的时髦饮品。
售价昂贵的进口汽水，刺激了更实惠的国产汽水诞生。受限于当时的交通和运输条件，各地汽水品牌逐渐“圈地为王”，占据一方市场，并形成了著名的国产八大汽水厂：北京北冰洋、上海正广和、沈阳八王寺、天津山海关、武汉二厂、重庆天府、青岛崂山、广州亚洲，这些在当地畅销的汽水一度成为了所在城市的标志性符号。山海关汽水甚至还以皇家婚宴饮品的身份，出现在了清朝末代皇帝溥仪的婚礼上。
上世纪60、70年代，汽水对普通人来说仍属于“奢侈品”，但不影响其在市场追捧下需求火爆。以北冰洋为例，1961年，北京普通工人月薪仅40元，而北冰洋当年的销售利润已达到878.1万元。
伴随改革开放大潮，外资品牌进入中国市场，改变了国产汽水的命运。除正广和以外的七大国产汽水厂被国际饮料巨头可口可乐、百事可乐公司先后并购，不仅品牌被雪藏，原有渠道也被两大可乐公司用来输出自己的产品。
踏入“陷阱”的国产品牌们，没能借助外资扩大经营，反而被利用，成了其快速夺取中国饮料市场的踏脚石。很快，国产汽水纷纷消失，辉煌一时的品牌名存实亡。
这场竞争中的幸存者，唯一持续经营了超70年的国产汽水品牌，是近日刚递交了招股书的西安冰峰饮料。
2006年，冰峰饮料的母公司糖酒集团完成国有企业重组改制。2016年，冰峰饮料控股股东糖酒集团关停汽水分公司，将相关资产注入新成立的“冰峰有限”独立运营，并推进其上市。2019年，冰峰有限完成股份制改革，公司更名为冰峰饮料。今年7月，冰峰饮料正式递交招股书，拟在深市主板上市。
相比之下，在当年合资中失去经营权的北冰洋，上市之路更加曲折。2007年，经过漫长而艰苦的谈判，北冰洋的经营权才由一轻控股公司以“4年内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料”为条件，从百事可乐公司收回。2011年，停产15年的北冰洋汽水终于重回市场，引起社会轰动，两个月后工厂就实现了盈利。
图源：北冰洋饮料食品微博
复出的北冰洋，尝试从北京走向全国，甚至是世界。2018年，北冰洋销售额约为8亿。2020年5至7月，北冰洋天猫海外成交暴涨2460%，出口到50多个国家和地区。2020年底，传出北冰洋欲借壳大豪科技上市的消息。
北冰洋收回经营权的同一时期，曾在合资经营过程中被彻底边缘化的山海关、八王寺、崂山可乐、天府可乐、亚洲汽水等国产汽水品牌，也重新收回了经营权。
一晃几十年过去，市场早已“物是人非”，重获新生的国产汽水们想重新夺回市场，势必要因应新形势做出改变。
2、搭上“国潮”这班车
作为营销概念，“国潮”成了国产“老”汽水们“破圈”的重要推手。
近年，“国潮”风在年轻消费者中刮得火热，带动了对国货的关注热潮。百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》指出，2021年中国品牌和海外品牌的市场关注度分别为75%和25%，国产品牌获得的关注度空前。
以北冰洋为例，今年7月开展了一系列围绕“国潮”概念的营销活动。其中“联名”“盲盒”等关键词，都是近年颇受年轻人追捧的消费概念。
北冰洋先是在北京汽车美食节上，玩了一把时下最火的跨界营销，联合北京汽车推出联名定制车身，又发布联名限量盲盒和国潮T恤。其联名汽水罐的外观被设计得充满现代感，但细看又混搭了京剧、老北京糖葫芦等“老北京”元素，迎合了年轻人的审美情趣。
图源：北冰洋饮料食品微博
在“国潮”品牌打造上，有着老字号深厚底蕴的北冰洋也不遗余力。其今年在北京开设的“北平制冰厂”85周年全国首展，将复古场景和智能家居、VR等最新科技概念结合，一方面唤起消费者的“怀旧”情怀，另一方面也试图展现老字号与时俱进，充满年轻感和科技感的一面。
当然，这些充满年轻元素的营销建立在不菲的成本上。
冰峰饮料也在计划进一步加强产品营销和品牌推广力度。其招股书指出，本次上市共计划募资约6.69亿元，其中64%将用于营销及品牌建设，占绝对大头。
图源：西安冰峰饮料微博
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