告别“广告依赖症”，知乎视频商业化的路难走？

文 | 美股研究社

知乎迎来了上市之后收入结构的首次大调整。

北京时间8月16日美股盘前，知乎发布了截至2021年6月30日的第二季度财报，除了营收增长、月活即将破亿之外，内容商务解决方案首次成为第二大营收来源受到了外界的极大关注，受叠加利好影响，知乎在中概股普跌的趋势中逆势上涨，当天知乎以5.16%的涨幅收盘。

不过，这一季度的成长来源于营销费用的增加，知乎亏损也呈扩大趋势。在此背景下，收入结构的改善会怎样改变知乎的经营步伐？管理层在电话会议上再提视频化，未来它又该如何与知乎的商业化道路相结合？

业绩成长的AB面

知乎Q2财报显示，本季度营收6.38亿元，较去年同期的2.61亿元同比增长144.2%，环比则增长32.9%，营收由整体用户数量的增长推动。

知乎二季度的平均月活跃用户数达到9430万，同比增长46.2%，继续朝着一亿大关迈进。在回答分析师提问时，知乎CEO周源表示“我们的内容仍然是我们有机吸引用户的主要动力”，而CFO孙伟披露，知乎将在第四季度实现一亿月活的目标。

另外，在总结用户活跃规律时，周源提出知乎的用户活跃具有结合事件与需求产生的周期性，比如高考期间超过3500万用户消费了高考相关的内容，而他们是与高考相关的学生、家长或者教师等角色。

在用户总量增加的基础上，本季度平均月度付费用户人数达到470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%，推动付费会员收入同比增长124.6%至1.55亿元。

不过，知乎在第二季度的费用支出大幅增加，总计7.27亿元的运营成本中，营销与研发费用占去八成。

第二季度，知乎研发费用为1.206亿元，而2020年同期为8360万元。周源指出，144%的营收增长率远高于40%的研发费用增长率，所以这部分投入相当有效，但大头还是在营销。

与2020年第二季度的1.467亿元相比，2021年第二季度的销售和营销费用为4.432亿元人民币，同比增长202.1%，而占总支出的比例也达到61%，占总收入比例高达69.4%。

知乎披露增加的主要原因是为了吸引新用户以及加强品牌知名度而增加的促销和广告活动费用。

不难看出，知乎依然在走互联网模式烧钱买流量、亏损换规模的路子，知乎第二季度净亏损达3.211 亿元，而2020 年同期只有1.161亿元。目前，知乎的月活用户规模还远低于B站的2.23亿、微博的5.5亿，按照知乎披露的用户增长计划，烧钱获客或许会持续下去。

周源表示知乎在每个新MAU上花费的成本约48元，“在互联网行业中处于低端”。对比同为内容社区的B站超过200元的获客成本、知识付费企业思维造物48.4元/每新增付费用户，这个成本较为可控。

而这部分增长是否有效，最终要看获得的用户价值，按照国元证券测算，知乎2020年Q2的ARPU为4.1元，2021年Q1则为5.6元，这个季度为6.7元，依然在成长，但如何挖掘更多的价值，给商业化注入动力，就必须着眼整体的业务结构。

业务结构优化，但广告业务增长滞后

本季度，知乎线上广告业务收入2.483亿元，同比增长48.4%，占总收入比例为38.9%；

商务内容解决方案业务收入2.074亿元，同比增长1529.3%，占总收入比例为32.5%；

付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5%，占总收入比例为24.3%；

提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9%。

虽说业务结构有所优化，但知乎的核心业务广告业务的增长却放缓，尤其是知乎的广告实际已经算不上“克制”。

有媒体测试知乎在非会员状态下的广告加载率为13%左右，会员状态也达到10%，相比之下，一直被称赞广告偏少的B站广告加载率长期只有5%左右，其管理层还明确表示不会贸然提高加载率。

同样都是投放，知乎的广告问题出在转化效率上。

B站一季度的月活是2.23亿，知乎是它的42%左右，而B站的当期广告收入为7亿元，知乎只达到其35%左右的水平，也就是说，知乎用B站42%的月活，只实现了35%左右的广告价值，并且这还排除了知乎广告加载率更高的因素。

原因之一是传统图文广告在知乎这样的知识社区平台上，用户的抵触心理容易被放大，知乎基于此发展出知+这个融合方案找到平衡。

另一个原因在于，B站的视频属性对广告有更强的包容力。

虽说广告业务表现不太理想，但付费会员业务增长稳健，知+异军突起。

二季度，知乎的内容商务解决方案“知+”首次成为第二大营收来源，单项收入从去年同期的0.13亿元和今年一季度的1.21亿元快速增长到2.07亿元，占总收入的比例迅速超过30%。

它的意义不止于此，知乎原本的内容模式为搭建营销环境提供了条件，而知+是解决了时间和效率问题，完善了商业模式。

根据CFO孙伟的说法，知+客户增加了500%。可以预测的是，随着品牌入驻增多，他们的竞争将促使从单位商家获得的收入得到有效提升，或许能推动知+的进一步发展。

在商业化离不开广告的背景下，知乎怎么在知识、视频和商业化中再找到一次平衡？

知识视频化变现路难走？

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