百亿规模的美容仪市场，能诞生估值10亿的黑马品牌吗？

　　图片来源@视觉中国

　　文 | 泡腾VCer，作者｜付亚章、泡腾研究组，编辑｜小橘、Janet

　　变美是人类亘古不变的话题。

　　千百年前，女子的美讲究不施粉黛，不经雕琢，即便不描眉画眼，也如璞玉般熠熠发光。近几十年来，女性审美又变了模样。女人们开始妆妆点点，追求更显色的眼影，更服帖的粉底，以及更护肤的精华，化妆犹如换脸才是最高境界。

　　而如今，关于美的比拼上升到了更深的层次，从皮肤表层的妆面升华到了皮肤质量本身。曾经人们拼腊梅、鱼子酱谁贵谁高级，而今人们拼的是你用哪款美容仪。

　　这场美的军备竞赛，已经从涂抹式产品，进化到了能深入表皮甚至作用真皮层的美容仪。

　　打着“抗衰老”旗号，傻瓜式操作、携带轻松、智能化的护肤设定，让美容仪一跃成为当代女性美容护肤的不二之选，使得美容仪的销量猛增。而愈演愈烈的社会歧视、颜值经济带来的容貌焦虑，更加速了美容仪品牌的发展。

　　那美容仪的市场空间到底有多大？美容仪近年来销量猛增，甚至频频进驻诸如李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，哪怕万元级客单也能在一晚就卖出上千台的原因究竟是什么？美容仪赛道有哪些值得研究的头部品牌？美容仪市场的投资机会如何？

　　为回答上述问题，泡腾研究员搜罗了大量的内部和公开资料，对美容仪市场和相关品牌进行了深入研究，力求抽丝剥茧，还原美容仪赛道的真相。这篇文章你将看到以下四个话题：

　　1. 美容仪是一个百亿级体量的生意

　　2. 美容仪市场的四大重要变化

　　3. 院线与家用美容仪的竞争格局

　　4. 美容仪赛道投资观点

　　想走进美容仪赛道，深度了解行业机会？看这一篇就够了。

　　01百亿级的美容仪市场

　　要充分了解美容仪市场，我们需要先给美容仪下个定义。

　　美容仪是一种根据人体生理机能进行调节改善身体和面部的机器，它按照功能可分为美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、去皱、收缩毛孔等等。按技术可分为超声波技术、离子导出/导入、LED光、EMS微电流、RF射频、激光等等。

　　随着用户消费需求多样化，美容仪细分赛道也越来越多，市场规模逐渐扩大。据天下网商公布的天猫618预售数据显示，618预售第一个小时的“十大爆款”中，美妆占据7席。其中，位列第一的为初普美容仪，售价4,770元起，预定超过2.6万件。雅萌美容仪和Ulike脱毛仪分别排名第五和第七。

　　数据来源于：天下网商

　　然而追溯美容仪在中国市场的发展进程，我们会发现整体模式是海外品牌先行，率先占领国内的中高端市场，然后国产品牌再逐步追赶，后来者居上。

　　2013年，主打洁面仪器的美国品牌科莱丽（GLARISONIC）与瑞典品牌斐珞尔（FOREO）进入中国，我国的美容仪市场逐渐被慢慢打开。恰好同年台湾偶像剧《我可能不会爱你》热播，使得发源于该剧的“初老”概念成为热门话题，将焦虑根植于广大打工人的心中。

　　“初老”是指受到工作压力以及生活节奏过快的影响，现代人往往心比实际年龄老得快，年纪轻轻就开始面临老化的征兆。通过电视剧大举传播的“初老”概念，在一定程度上帮助美容仪品牌进行了市场教育，到消费者开始容貌焦虑。

　　约在2015年，医美行业开始受到资本市场的密切关注。这背后是无数消费者前仆后继投身于医美行业，想要成为“更美一代”。根据医美与消费医疗平台「更美」发布的《2015医美白皮书》，女性消费者偏爱的整形项目包括玻尿酸、瘦脸针、微创双眼皮等，男性消费者偏爱的整形项目包括祛眼袋、祛痘等等。微整形成为新的潮流，且月收入越高的用户越青睐微整形和面部年轻化（抗衰老）。

　　而各类功效不同的家用美容仪，恰恰可以填补消费者在医美后的后续需求，能帮助维持医美效果，也有助于皮肤的日常保养。基于这一市场需求，2015年，以雅萌、Refa、松下等品牌为代表的RF射频美容仪、微电流美容仪、按摩仪等开始在中国市场流行。国内的美容仪品牌也逐渐萌芽生根，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等初露头角；部分家电品牌也积极发展美容美体仪器支线，如奔腾、莱克等等。

　　而近几年，随着我国经济水平不断提高、居民消费能力逐步增长，再加上电商、直播、种草平台的不断发展，美容市场呈现爆发性增长。据Euromonitor和前瞻产业研究院数据，将2016-2019年美容个护市场、美容美体仪器市场与医美市场进行比较后，可见美容美体仪器市场规模增速远超个护和医美市场。虽然近年来增速有所回落，但成长速度仍然较高。体量最大的美容个护市场增速较低，但始终保持上升趋势。医美市场增速则维持在30%左右。

　　数据来源于：Euromonitor &前瞻产业研究院数据

　　各大主推高端美容仪器的海外品牌，如黎珐（ReFa）、初普（Tripollar）等自然也不愿放过中国美容市场这块“肥肉”，相继于2018年进入中国市场。以美容整形医疗设备生产及进口设备销售代理起家的日本ARTISTIC&CO.株式会社陆续推出Dr. Arrivo Ghost Premium魅影、Miss. Arrivo Ghost缪斯等高端美容仪器，并不断更新换代。

　　随着追求“年轻”成为当代女性护肤的首要源动力，主打“抗老”、“去老化”的美容仪成为赛道中的主流品类，也成为新锐品牌创业营销的主战场之一。据天猫数据，2020年中国家用美容仪市场规模为60亿到80亿元，年复合增长率达到30%。据智研咨询数据，2014-2019年中国美容仪年销售额和年销售量实现了双突破。其中，美容仪需求量从2014年的131.9万台，增长至2019年的655.2万台，复合增长率达到37.79%。同时，中国美容仪市场规模从2014年的20亿元，提升到2019年的66.22亿元。该机构预计，2021年中国家用美容仪市场规模将接近100亿元，到2026年将突破200亿元。

　　02美容仪赛道的四大变化

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